挂挡、漂移、冲刺，还顺便打破了一个汽车吉尼斯世界纪录......看到此景你是否联想到好莱坞电影的炸裂场景，然而这并不是出现在电影情节中，而是今年618天猫汽车联合十多个汽车品牌的一场线下“大秀”。在今年618前夕，天猫汽车联合上汽大众、别克、凯迪拉克、雪佛兰、特斯拉、小鹏、理想、威马、哪吒、长城等汽车品牌和喜茶多个跨界品牌，以及多位汽车、体育、娱乐达人及流量明星，举办了一场天猫汽车特技大赏。一场618大促，天猫汽车是如何打造成跨行业话题事件的？我们来扒一扒。
汽车消费的特点是重体验、长决策周期的消费，这就意味着品牌更要拉长营销战线布局。一场有声势的营销就该从线上到线下，从开始到结束都吊足用户胃口。天猫这场天猫汽车特技大赏的campaign亦如此，按照“造氛围、讲故事、热启动”的营销节奏层层递进，完成了“买车上天猫领补贴”的认知之余，有效为线下活动蓄势。造氛围。天猫汽车在营销的开端，就融入汽车气氛组营销思维，上线#有车之后的快乐#话题。借助第三方KOL视角分享有车的奇思妙想欢乐图鉴，调动网友对于有车生活的向往感，激发他们的购车欲望；紧接着天猫首发和天猫汽车顺势接棒话题，发布天猫好车百亿补贴爆款清单，更是联合阿里经济体发声加码话题：顺势引出天猫好车百亿补贴的角色，让年轻人提前享受到有车的快乐，将大众对于有车生活的关注点，转移到百亿补贴618活动上。天猫汽车通过“眼球牵引力”对消费者实行有效抓取，充分盘活汽车用户的活跃度，营造汽车界大事即将上演的浓厚氛围。讲故事。营销就是讲故事，深谙这一点的天猫汽车，下一步联合喜马拉雅汽车电台NO.1百车全说定制电台节目，基于这届年轻人喜欢什么车型，以理想ONE、五菱宏光MINI EV、本田飞度等为代表讲述生动汽车故事，娓娓道来薅羊毛买车的经验之谈，巧妙植入“百亿购车补贴”信息，实现不同圈层潜在购车客群的触达，进一步调动购车的意愿。截至目前，电台节目播放量已突破100W。
延续喜马拉雅话题热度，洞察知乎拥有深度问答贴的知识营销优势，天猫联合知乎大V分享科普年轻人该怎么选车买车，凸显年轻人购车转变制造共鸣感，引导消费者把握契机上天猫汽车购车，该内容当天冲上知乎热榜。热启动。在最后的引爆阶段，天猫汽车发起#明星有哪些隐藏技能#话题互动，巧妙链接特技大赏现场体验互动#明星隐藏特技大赏#，借此官宣线下活动发起粉丝招募；同时，玩起造词营销打造“羊毛青年”概念，构建独特的品牌记忆点，联合豆瓣、酷玩实验室和新世相等解锁年轻人薅羊毛花式姿势。从侧面引导省钱也能过美好生活的潮流，引发年轻人对于“抠门”背后的羊毛生活态度的认同感。前期话题的铺设，为线下活动天猫汽车特技大赏埋下一定的话题热度。诚然，一场汽车主题营销，仅靠线上话题流量远远不够，还需要品牌借力线下的真实感官体验，方能促成用户决策流程闭环的形成，打破汽车销售“不落地”的瓶颈。就在前两天，天猫汽车特技大赏活动空降魔都上海，天猫汽车从明星现场鉴证、高难度汽车特技表演到车圈爆红的女子改装俱乐部Girls Club，为消费者打造一站式吃喝玩乐的沉浸式体验。营销就是要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。一方面，天猫汽车邀请中国车迷心中的传奇战队「华家班俱乐部」表演野生特技舞蹈，融合神龙摆尾、360大旋转、单轮行驶、驾车钻火圈、终极滑雪机挑战等激烈项目，更是上演挑战吉尼斯世界纪录高光时刻。不得不说，天猫汽车通过打造满屏散发荷尔蒙的飙车戏大片，持续释放汽车炸场力量，让消费者感受到“Wow”式体验，引得现场掌声、尖叫不断。与此同时，天猫集结体育、娱乐明星等特技鉴证官搭建星粉互动平台，符龙飞、李响、S.K.Y天空少年、汪聪薛明、杨昊铭等为晚会开幕式助阵，同台演绎趣味汽车竞技技能，再由汽车达人进行“游园互动式”直播，完成汽车知识的普及。透过这场线上线下无缝连接的体验营销，天猫让粉丝在娱乐过程中感知——上海大众、别克、凯迪拉克等主打汽车的技能。
除此之外，天猫汽车联合大咖明星开启宠粉模式，为粉丝送真诚福利：如在直播发放百亿红包雨，设置大赏护照打卡集印章兑换好礼的任务，为各大品牌汽车展区引流；跨界喜茶打造吃喝玩乐集市，结合粉丝感兴趣的周边福利与之互动，进一步激发他们的参与感。相比于口号式的618促销，或者千篇一律的品牌车展，天猫基于原生内容设计特技大赏娱乐项目，切实戳中粉丝感兴趣的G点，构建品牌与车迷/爱豆粉丝互动的“引力场”。遵循从用户中来到用户中去，天猫汽车有效调动车迷和爱豆粉丝参与，真正跟天猫汽车以及汽车品牌商玩在一起。这不仅降低了618的促销痕迹，提升了消费者为爱豆打call、为车手助威的体验感，也塑造起天猫汽车会玩敢玩的形象，实现品牌商、平台、粉丝、明星的四方共赢。最终传播数据也印证了这一点，#天猫汽车特技大赏#汽车KOL、体育达人、流量明星全面互动，在微博、抖音、虎扑、微信公众号、视频号、朋友圈等平台持续露出，总曝光破亿。这其中微博官方话题曝光超3000万，抖音话题登上实时热榜第一并在榜6小时。
当我们回过头来看天猫汽车这场戏码，发现足以成为行业茶余饭后的话题谈资。要知道用户对于品牌的闲谈远扯和主动传播，远远好过品牌的自说自话。天猫汽车正是以大众化汽车话题渲染气氛，以social互动与自身活动连接，以线下特技大赏撬动活动高潮，以百亿补贴大促拉动购车终端。经此一役，天猫汽车将线上业务和线下汽车特技大秀，打造成“买车卖车上天猫”热门话题，把品牌事件做成了一场行业高度关注的现象级传播，借此强化天猫是汽车电商核心阵地的认知。
站在B端的角度来看，天猫汽车依托于自身在流量、数据、资源等的优势，通过线上直播、短视频、双微等线上场景，为品牌们获得增加曝光度，实现用户拉新，打破汽车品牌营销的天花板。另外，天猫汽车发挥平台年轻化破圈资源，如线上618超级会场、品牌任务、天猫补贴、线下特技大赏活动等优势，以年轻人喜闻乐见的方式营销，助力品牌商圈粉年轻人；此外，根据阿里巴巴大数据能力，天猫通过汽车品牌天猫旗舰店及一系列平台工具的运用，缩短品牌的营销路径，大大降低品牌直接触达消费者的成本，也提高了营销的精准性。从C端的影响力来看，天猫汽车围绕“上天猫买车，百亿补贴折上折”话题，打出一套营销组合拳，不止于办一场汽车品牌商安利会，更是在办一场与粉丝共high的趴体，成功走近年轻人：以social感十足的社媒话题为传播支点，借力明星/KOL的号召力，整合沙雕tvc、明星宠粉、知识营销、场景营销等多元玩法，联动喜马拉雅、双微、知乎、豆瓣多平台，打造全触点、全链路、全人群的生态，实现用户心智在细分场景下的全域触达。对于天猫汽车自身而言，可以说完成“上天猫买车”的心智高地绑定，抢先竞品饱和打击并反复固化品牌印象，为618大节开了一个好头。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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