大概从屈子投江伊始，粽子便在传统文化中留下浓墨重彩的一笔，对于国人而言，这不仅仅是一种节令吃食这么简单，更多是家国情怀的承载与演绎。

2012年，粽子成为纪录片《舌尖上的中国》系列主角之一，此后，算是正式完成从传统到网红的身份转换。这里不得不提的是素来有“粽子大王”之称的五芳斋。

公开资料显示，1921年，兰溪人张锦泉在嘉兴张家弄6号开了第一家“荣记五芳斋粽子店”；1939年，嘉兴粽子创始人冯昌年开出“合记老五芳斋”； 嘉兴人朱庆堂则有一家庆记五芳斋粽子店。

这三家分布各处的五芳斋粽子店，在彼时着实是嘉兴古城中独特的美食风向标。到1956年，1956年，荣记、合记、庆记三家“五芳斋”公私合营，合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。1998年，五芳斋被一家房地产企业收购，彻底变成一家民营企业。

曾经的五芳斋“老字号”身段颇高，就算是卖粽子，也能偶尔充当一把高档婚宴会所。时至今日，即便是狗不理与全聚德纷纷老骥伏枥，五芳斋尚能凭借在后浪圈里的存在感，100岁高龄再战IPO。

眼看端午在即，粽叶飘香，能不能趁着节令气氛夺得资本青睐，一切尚还是个未知数。

“五芳影业”能卖得好粽子吗？

从某种意义上来看，狗不理与全聚德简直是如今垂垂老矣的老字号们的典型缩影。

商务部的数据也显示，老字号的数量从最初的1万多家减少到目前的1128家，虽然平均年龄超过160岁，但只有10%的企业尚在盈利。根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据，中国1.5万个老品牌中，只有150个活得还算不错。

菜品涨价、态度傲慢、囿于神坛……一系列负面词汇逐渐在老字号们的头顶上堆积成时代的乌云。不难看出，老字号们多数喜欢倚老卖老，即便当下的消费话语权早已易主，它们也习惯披着华丽高冷的品牌“外衣”屹立在繁华闹市，但五芳斋算得上其中一个瞩目的奇葩。

坦白来讲，应该有不少年轻人喜欢五芳斋并不是因为粽子够好吃，而是因为广告够沙雕，这一切的根源都要追溯到2017年。

2017年，五芳斋牵手杜蕾斯背后的超神策划乙方“环时互动”，从此迎合年轻人的魔性广告便一发不可收拾。根据现有报道称，卖粽子的五芳斋与“最会玩”的环时互动花费近一年时间，才磨合出调性相符的营销风格。

事实上，早在2008年，五芳斋就开始寻找各种团队来渲染品牌形象，只是效果似乎平平无奇。后续也证明，磨合的这一年时间耗得很值。

2018年，五芳斋的端午节广告出师大捷，随后的重阳节复古怀旧更是引起短暂的刷屏小高潮，到2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有115万。

图片来自五芳斋广告

或许是尝到了甜头，五芳斋彻底化身“五芳影业”， 2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪，累计阅读量破1300万。

不可否认，与固执地将自己熬成文化“遗产”的狗不理们相比，年逾百岁的五芳斋俨然在年轻化的道路上奔袭不止，无论是玩梗、沙雕还是搏热度，至少五芳斋在后浪圈层中的确做到了“与时俱进”。

可另一方面，虽然“五芳影业”与年轻人的来往激烈又频繁，但这并不代表粽子业务可以乘借广告的东风。根据财务显示，2019年、2020年五芳斋营收增幅分别为3.47%、-3.44%，净利增幅为71.69%、-12.90%。

有意思的是，2020年恰好是五芳斋沙雕短片出圈的鼎盛之年。据不完全统计，在2020年上半年，五芳斋一共拍摄了41支短片广告，仅在端午期间就有23支，甚至还买下B站一天的banner广告位。同时，2020年，五芳斋开始注重“五芳影业”新身份，一口气建立了包括B站、小红书在内的年轻社交官号。

不仅如此，五芳斋在2020年的联名品牌数量也一度打破历史新高，数据显示，2020年全年五芳斋一口气联名18个品牌，且一贯走无厘头中二路线，从美妆饮料蔓延到建筑涂料。只可惜，-12.90%的净利润增幅似乎从侧面昭示着这不过是一场空虚的狂欢。

出圈的是“五芳影业”，与五芳斋或许没有太大的关系。

节令、地域、网红茬架：粽子生意有风险？

无论如何，国人的节日仪式感在何时何地都只增不减，如中秋赏月、重阳登高、端午包粽，这些既是传统习俗，也是流淌在血液里的文化内涵。但在商业世界里，一个节令背后的价值显然没有这么单纯。

1995年，三全食品推出世面上第一只速冻粽子，标志着粽子从一年一度的节令食品过渡成为日常消费。但事实上，粽子生活化却是道阻且长，直到20多年后的今天，尚没有一家品牌能完成这个听上去就不太现实的资本“使命”。

2019年的消费数据显示，仅在端午节的前一周，全国消费者就已购买了1.23亿只粽子，一般来讲，食品市场上85%的粽子是在端午节销售的，日常消费只占15%。

诚然，这并不是什么好事，尤其是对业务单一的粽子品牌而言。2018年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，已经徘徊在过半的危险边缘，到2020年，这个数字变成了可怕的70.77%。五芳斋在粽子业务上或许已累计百年经验，但粽子消费市场却迟迟没有打破节令束缚。

有一点需要注意，五芳斋起源于浙江嘉兴，在全国粽子销售收入中，嘉兴粽子所占比例都是最大的，约占50%，产量、产值、销售收入均位居全国第一。国内三大粽子巨头，有两家发家于嘉兴，另一家是浙江湖州的“诸老大”。

将粽子作为业务体系的运转核心似乎也无可否非，但在节令消费之外，五芳斋的特产标签也愈发繁重。1999年，沪杭高速公路嘉兴服务区筹建，五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入，2008年，仅是一个服务区的营业额就达4451万元。

不可否认，“五芳斋”三个字背负的商业场景存在不可小觑的想象空间，这也为老字号品牌带来不少难以避免的碰瓷纠纷。据悉，全国名称为“五芳斋”的商标注册共有108个，五芳斋的商标战从2000年一直打到2013年。

此外，粽子深远的历史性注定不会只有一家老字号，CBNData数据显示，截至6月15日的一个月，淘宝的粽子销量2个多亿，其中月销售额排名前五的品牌，都是拥有百年历史的老字号。

与其他粽子老子号相比，五芳斋的流量虽高，但转化价值却略显逊色。以跟五芳斋渊源颇深的真真老老相比，根据知瓜数据的统计，真真老老关联656个主播共2131场直播，而五芳斋则有1170个主播共计4489场直播，但真真老老直播间的人均驻留时间却比五芳斋更久，转化的UV价值也更高。

更关键的是，三全、思念和桃李面包也是生产速冻粽子的上市企业。事实上，从2012年开始，整个粽子市场的销量每年大约下滑5%~10%，可蜂拥而上，趁着节令消费分一杯羹的品牌也不胜枚举。

数据显示，2018年三全食品的粽子收入为2.79亿元，桃李面包粽子收入为967.73万元，较2017年粽子收入696.55万元增长38.93%。网红零食“三大巨头”仅仅是百草味一家，过去两年端午节期间的粽子销量分别是3.6亿元、5.1亿元。

更不用提每年都来凑热闹的星巴克们。这意味着什么？老字号的光环并不能使五芳斋从此高枕无忧。

节令消费加快品牌狂欢

不知从什么时候开始，传统节日与外来节日之间便产生了一道深不可测的鸿沟，仿佛两种文化符号在碰撞的时候天然便不能相容，稍不留神，还能引起一番口水战的讨伐。

2020年圣诞节，某高校宿管因为一盒巧克力被学生举报到舆论的风口浪尖，被屡屡抨击“崇洋”的年轻人似乎格外敏感。坦白地说，曾经有段时间，传统节日的确有被外来节日掩盖的趋势，这一点未尝不是无迹可寻。

根据京东大数据研究院发布的报告显示：2016年至2017年，16岁到25岁的年轻群体对外来节日的兴趣明显要高于传统节日，节日消费比例高达0.02，反观46岁到55岁的中年人群，外来节日消费比例是-0.06。

爱奇艺在2016年上映的自制网剧《灵魂摆渡》中也曾暗讽过这一现状，孩子们只知圣诞，不知除夕，大幅度的文化断层深深刺痛观众的神经末梢。不过，随着国潮与汉文化相继复兴，传统节日冷场的局面注定持续不了太久。

至少在两年之后，2019年9月6日盒马鲜生发布《传统节日消费趋势报告》就有所显示，春节、清明、端午、中秋四大传统节日的食品销量涨幅及平均消费金额远超洋节。在节令食品消费群体上，60后和90后都是“国潮”单品爱好者，传统节日的食品销售额涨幅超过20%，汤圆、月饼、粽子频频刷新销量榜单。

由此可见，“年轻人抛弃传统节日”其实多半都是杞人忧天。

只是，这也间接变成了品牌在年轻消费群里肆意狂欢的最佳资本，时至今日，每到一个节令，标志性的消费圈就会冒出大量网红“竞品”，比如每年固定刷屏社交平台的星巴克“星冰粽”。

无独有偶，去年奈雪的茶和盒马联合出奶茶宝藏粽，喜茶出了豆豆波波粽、奶茶波波粽，卫龙有辣条粽等等。而高端层面就更加夸张，199每只的黑松露粽子、法式鹅肝粽，甚至还有1800每只的鲍鱼鹅肝干贝粽。

2020年，受网红效应刺激，粽子价格整体较往年有所上涨，大部分礼盒粽子的价格在60元-200元，品牌每年花样百出，赚得盆满钵满，今年玩芝士，明年可能就是珍珠，甚至辣条螺蛳粉也有争爆品的机会。

我们不得不承认，这种种迹象都在表明，在繁重多杂的商业体系分化下，节令生意越来越令人看不懂了……

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