从官宣胡歌、周迅为双料代言人，到联合哈苏相机发力影像；再从携手迪迦奥特曼推出中高端产品9R，到联合全球艺术家代表人物空山基推出9 Pro 空山基闪银限定版……

进入2021年，随着一系列的营销动作次第展开，一加在互联网上的声量不断高涨。相较于以往“墙内开花墙外香”的品牌印象，这番动作似乎在赤裸裸地宣示一加发力国内市场的野心。

但是俘获消费者，品牌只进行营销就够了吗？如今在参数之外，消费者关注的还有手机产品背后的价值导向和情感沟通。

最近，一加联合宝马摩托推出的TVC《记忆骑士》就是这样一支片子。短片通过讲述两代 “骑士”的故事，将“总有影像被看见”的内核融进细节。

两代人，两段时光，这是一个故事的延续，是对被定格的记忆的追寻，也是对“骑士精神”的传承。

01

一加x宝马摩托

追寻记忆中的故事

在枯燥的参数对比越来越内卷，干瘪的直播越来越难植入消费者心智的当下，寻找更为有效的方式把产品的核心卖点触达给大众，也成了手机品牌持续探索的难题。

基于此，这次一加便跟宝马摩托车（BMW Motorrad）进行了一次“硬核”联动，借由《记忆骑士》试图上演一次破圈之旅。

故事主要围绕祖母和孙女展开，当二人翻看过去的合照时，患有老年痴呆的祖母，无论如何努力也完全记不起那段丢失的时光。

“记忆，总会被时间带走吗？”望着看着失忆的祖母，故事中的孙女陷入了思考。

所以，当孙女意外的翻出祖母年轻时的日记，并且在日记中还看到祖母年轻时骑着马英姿焕发的样子时，再想到现在丢失记忆后的前后落差，终于按捺不住。于是便决定重返骑士之路，帮祖母找回“丢失的记忆”。

根据祖母的日记内容，孙女规划了行走路线，带着老日记本骑上宝马摩托，便开启了“记忆骑士”之路。途中，每到日记记录的一个地方，孙女就会用一加9 Pro记录下这些风景，越过城市、穿过沙漠、飞驰在无垠的草原……

辗转多地之后，孙女终于找到了祖母骑马拍照的地方。熟悉的一木一草，似乎在宣示当初的这段记忆不曾老去，尤其是记录在手机之后。

回到家，孙女把拍摄好的影像整理好后，一边播放给祖母看，一边又把祖母的日记内容念给她听，当镜头定格在祖母骑马照片与孙女拍摄的风景照重合之时，祖母脸上的动容似乎也回应了开头那个疑问。记忆不会被时间带走，“总有影像被看见”……

很难想象，这支有着电影质感的短片，是由一加 9 pro全程拍摄的。在“哈苏”镜头的加持下，自然风光的壮美一览无遗，光影流变的动态美也让人惊叹，同时还有高速镜头的优秀捕捉能力，透过这些细节，一加的核心卖点也被大众强烈感知。

02

先刷存在感

再刷价值感

从去年开始，推出高端产品、打造高端品牌，成了市场主旋律。

对一直坚持做高端手机的一加来说，过去几年虽然在全球高端市场站稳了脚跟，然而在国内对于不少人来说，却是一个感知不是特别强的“小众品牌”。甚至还有不少消费者，并不了解一加。

所以，进入2021年，一个非常直观的变化是，一加在互联网上的活跃度越来越高，营销动作也是频频不断。

官宣胡歌、周迅为双料代言人，联合哈苏相机发力影像，携手迪迦奥特曼，联合全球艺术家代表人物空山基，携手宝马摩托推出短片《记忆骑士》……一系列高调的营销动作在网上刷足了存在感。

但存在感能否转化为实际购买，却并不是一个轻易实现的问题，尤其是在高端智能手机领域。因为苹果、华为，已经在国内的消费者心中占据了第一梯队的位置，小米、OV也是不断发力。

所以，一加想要从这一市场份额中抢一杯羹，就不可避免地要在购机人群中刷出自己的存在感，同时还不能丢掉品牌个性。

对于消费者来说，刷存在感只是一个构建认知的过程，更深度的触碰则还是要回归到价值层面。洞察到了这一点的一加，所以在刷了一波存在感之后，便走向了刷价值感。

细看一加的这支短片，这种价值感源自智能手机对人生活的影响，具体的说，是影像勾起人对过往时光的感触这个突破点。

智能手机的普及，让拍照、录像变得越来越简单方便，也让生活中的美好时光更容易储藏。

纪录，这个看似最普通的功能，如今已经越发的重要。透过细节，一加“总有影像被看见”的主题也表达的更自然，更真实。

内容构思方面，虽然一加的影像系统的确很出彩，但却也没有停留在抖机灵的层面，而是以一个“骑士”的角度，借助寻找、在路上的时光，凸显光与影的交汇，还顺带让受众领略了一段不一样的风光。

片尾处出现的“每个时代，都会有骑士为故事出发”，还传递出了一加的品牌温情。透过一加的镜头，看到的不只是纪录，还是有背后的美好记忆和美好故事。

03

从小众向大众

营销背后品牌进阶

智能手机发展到现在，如今消费者对手机的综合体验更为重视。一方面要求各项技术与体验“无短板”，另一方面还希望使用的手机有明显的 “创新长板”。

在这样的需求刺激之下，屏幕、影像这两个感知明显的地方，更是成了近两年来手机品牌“竞赛”的核心战场。

所以，在把屏幕变成明显优势之后，今年一加便与哈苏相机进行了联合，试图在影像方面再上一个台阶。

但是完成这样的跃迁之后，一加要传达给大众的远不止是一加品牌拥有优秀的影像系统，它瞄准的还有更大的市场。

特别是华为“芯片断供”， 三星“裁员、减产”风波之后，剧烈的市场变化，使得高端市场的空间进一步被释放。

作为一个典型的“墙内开花墙外香”的国产手机品牌，尽管一加在国外的口碑和受追捧程度都非常不错，然而对国内的消费者来说，一加的品牌感知力并不算突出，甚至很长时间还被视为小众品牌。

所以在选代言人方面，一加非常“激进”，一下便选择了胡歌、周迅两位大咖为其代言。

而且除了代言人之外，一加在新机宣传上也一扫之前的低调作风，合作导演郭帆、官宣周笔畅成为一加9系列影像大使、联合空山基、宝马等，如此大手笔颇有拿钱开路的气场。

所以，这次猛刷存在感，大打感情牌背后，其实更昭示着一加想破圈“小众”博得“大众”认可的野心。

04

结 语

《记忆骑士》，不是今年一加推出的第一支短片！其实在一加9系列发布不久，胡歌和周迅两位代言人就围绕“总有故事，被影像看见”的主题，就分别出演了不同的短片。

《记忆骑士》延续了这样的内核，虽然题材不同，但却同样以真实人物情感为基础，借由“记录者”的角色，来表达对生活中美好真实瞬间的热爱。

人文温度的阐述替换掉硬邦邦的参数介绍，一加让受众感受到的不止是产品高质感的影像功能，还有品牌的温度与软实力。

在强大的产品力、品牌力、营销力加持下，显然一加也必定会被越来越多的消费者看到。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）