从“谋女郎”到“广告女王”，周冬雨的个人IP养成之路
前段时间，话题#周冬雨担任金爵奖评委#冲上热搜榜，一度引发热议。
金爵奖作为国内影响力超强的一个奖项，不管是演员还是评委，都让人拭目以待。当同期的90后小花还在拼命往电影圈钻的时候，“谋女郎”周冬雨已经成为国际A类电影节主竞赛名单的评委了，足可见地位和影响力。
与此同时，细数这几年，周冬雨在广告圈也是发光发亮，说她是“广告女王”一点也不为过，从百雀羚、RIO微醺、Libresse到维密，隔三差五就有官宣代言和品牌广告上线，深受各大品牌主的青睐。而最近，自打拿了三金影后，周冬雨又接下了蕉内的代言。那么，周冬雨为什么会受到这么多品牌的青睐，她的个人IP又是如何养成的？今天我们就来盘一盘。01
周冬雨又代言内衣品牌了，这次无关性感，而是与她本人天然灵动的特质更为贴近：伴随着场景的变化，周冬雨穿着各类舒适的贴身衣物轻快地穿梭，从家居服、内裤、袜子到防晒衣，她用最简单的造型、妆容搭配“基本款”，鬼马又直率的性格一览无遗。在这支TVC里，周冬雨与蕉内一同诠释了什么叫“有趣的灵魂万里挑一”，以及关于“自我”与“本色”的价值。
这与蕉内品牌一直以来所表现的个性、灵动以及打破常规的形象非常契合。而同样是内衣，难免让人联想到周冬雨去年给维密代言的轰动性广告。
截止2019财年，维密经营业绩已连续经历12个季度的下滑，为了自救，一向以性感为卖点的维密突然垂青上了和身材、性感完全不沾边的周冬雨，表示“做最舒服的自己，性感如此”，向受众抛来了一个重磅炸弹。一向走古灵精怪、少女感路线的周冬雨和维密绑定在了一起，多数人听到这个消息，第一反应不出意料都是一个大大的问号。很多人都认为代言人的外在形象跟维密品牌一直宣扬的理念天差地别，简单地以“做自己”、“舒服”这两个概念推翻以往身体上的“性感”，未免显得有些生硬，难以服众，甚至遭到不少差评。而时隔一年后的今天，维密也签约了杨天真为品牌挚友，大呼“做自己，挺你”。如果说去年启用周冬雨是在试探用户底线的话，那么今年启用杨天真可谓是维密彻底和传统意义上的“性感”分道扬镳。而周冬雨的代言也从维密的“性感如此”变为蕉内的“基本款”，虽说都是内衣相关产品，却属于两种截然不同的风格，但竟然在不到两年的时间，发生在同一个代言人身上。有人可能会认为相比维密的代言，蕉内才更适合周冬雨嘛。可周冬雨真的不配代言性感吗？不见得吧。02
现在的人是越来越喜欢给自己立人设了，比如“吃货”、“宠妻狂魔”、“段子手”、“健身达人”等等，人设就是一个人的标签，有了人设，个性才会更加鲜明，容易被受众记住，同时也能凭借人设圈粉。应用到品牌营销中，打造人设符合《定位》理论中的「抢占用户心智」，比如故宫的「软萌贱」、江小白的「文艺青年」、杜蕾斯的「老湿机」等等，这些都属于品牌的人设。一旦人设打造出来，就会与明星、品牌形成捆绑，当然，人设能加强用户的记忆力，也能带来负面影响，比如娱乐圈人设翻车的现象屡见不鲜，由此为品牌带来的损失也是苦不堪言。由此可见，人设有时候也并不是万能药。从出道到现在，周冬雨就书写了一部从被怀疑到被认可，非常励志的“丑小鸭变天鹅”的进化史。从《山楂树之恋》、《七月与安生》到《少年的你》，周冬雨演绎了甜美乖巧的静秋，叛逆疯狂的安生，隐忍压抑的陈念，不仅在演技上获得了一次次质的飞跃，也在形象上杀出了一条不设限的康庄大道。
无论甜美、鬼马还是反叛，说起来都只是她的一面，此外还包括备受争议的“性感”。电影《阳台上》的“纯欲”、维密的“做自己”、RIO微醺的撩人式性感，周冬雨无疑实现了角色的多层次转变。
不仅如此，镜头外的周冬雨也很大胆。出门不化妆、地上说躺就躺，微博上除了正经的恰饭视频，整个人完全释放，没有偶像包袱，梗也很多，显得非常地真实和接地气。因此，从周冬雨身上，我们看到的不是单一的人设标签，而是多元化的魅力展现。这也正是她能够吸引不同品类、定位的品牌主的青睐，诠释出符合品牌价值观的内容和态度的原因所在。03
众所周知，新人辈出的娱乐圈里，明星们都会有自己的职业生命周期，随着年龄和知名度的变化，明星也会面临从爆红到逐渐淡出大众视野的过程，而这也正是品牌选择代言人的一个重要指标。周冬雨作为90后小花代表，以“谋女郎”的身份出道，给了她极高的起点，而后又凭借着极佳的演技，集齐金鸡奖、金马奖、金像奖成为“三金影后”，让周冬雨的职业生命周期不仅处于高速上升期，还被贴上了“实力派”的标签。
与此同时，回顾周冬雨的代言史，一度被称为“广告代言届的女王”。除了数量品类上的宽度和广度，在长期合作上，RIO微醺与周冬雨也一起走过了3年。而且随着“三金影后”的名头加持，周冬雨的代言也越来越从流量走向更具高级与稳重的质感上。
在疫情的艰难环境里，以及流量小生源源不断更替的现状中，第一财经商业数据中心的2020四季度“CBNData星数明星消费影响力榜”中显示，周冬雨实力依旧突出，位列于该季的黑马带货团。由此可见，明星想要维系自身的职业周期，提升优质口碑和商业价值，就必须靠拿得出手的作品来证明。同理运用到品牌营销方面，一个品牌想要持续驱动消费者的购买力，靠的不仅是广告推广，更是产品本身。04
随着IP时代的到来，不止是内容公司在做IP，就连明星和品牌都纷纷开始打造IP。因为IP形象更加具象化和拟人化，能够给予人们温暖和乐趣，这对于消费者来说，是极具吸引力的。如果你对周冬雨有所了解，就会发现其在硬核实力之外，也有十分网感的一面。比如知名的“小黄鸭”事件，因马思纯的一个微博让周冬雨的“小黄鸭”称号传播开来，活遍娱乐圈，网友们看到这张照片不禁惊呼“周冬雨简直就是小黄鸭本鸭”，更让“周冬雨的凝视”一度成为网络流行语。
再加上其从当年怯生生的小丫头变身沉稳又直爽的“冬叔”，这些梗在网络上的流行、发酵，无形中都在丰富、强化周冬雨的人设，影响着其个人品牌IP的美誉度和影响力。这对于品牌来说，拥有一个成功的IP 形象，可以为品牌注入新的血液，极大限度地凸显品牌的差异化，使其在众多同类品牌中脱颖而出，从而给受众留下深刻印象。正如罗永浩、李佳琦、李子柒火爆的背后，他们拥有着强大的IP效应，以粉丝圈层为基础，借助IP构建自身在多个圈层影响力的金字塔，从而最大化地激活长尾效应，最终形成自身价值的正向循环。品牌营销也是同理，一旦形成IP，就能为品牌带来长效影响，形成品牌自有的价值生产链，源源不断为品牌的发展提供动力，从而在市场中拥有不可撼动的影响力。
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