文|烧脑广告（shukewenzhai）

首先，来看一条微博。

图源：微博@奇思妙想吧

倘若你没有一双尚未听过这几首歌的耳朵，现在，你的脑海里应该无缝响起了三段旋律。网友@奇思妙想吧 一语道破时下最热的洗脑密码，值得一提的是，除了中间《好久不见》以外，前后两段旋律都来自广告。

无论是屈臣氏的蒸馏水广告，还是蜜雪冰城主题曲，他们传播上有一定“默契”：最初发布平平无奇，直到今年才突然爆火；面对突如其来的流量，品牌方明显有些准备不足，屈氏臣并未第一时间回应加码，蜜雪冰城的B站运营尚在招募中。

图源：B站蜜雪微城官方账号

不过，相比《热爱105℃的你》，蜜雪冰城的走红更为典型：土到深处自然萌的雪王，配色亮眼的MV，朗朗上口一遍上头的旋律，极易理解又单句循环的歌词，无一不契合着洗脑效应四个大字。

洗脑广告的利与弊我们过去已谈了太多，蜜雪冰城的大火也绝非能简单归因于此。本次，烧脑君想简单梳理一下从蜜雪冰城中观察到的传播现象。

庞大的群众基础

据蜜雪冰城品牌方自己的说法，这支MV早在去年7月已经在全国1万家门店同步播放，当时的反响与如今的爆火可谓悬殊。究其原因，即买即走的线下门店很难形成双向沟通的语境，缺少电梯的环境，一万家门店也难以形成规模。

蜜雪冰城的群众基础，是本次爆红的基础。

图源：B站蜜雪微城官方账号

消费升级的鼓吹下，新式茶饮越来越热。但是，匠心的研发故事、精致的产品包装、攀升的价格、更长的等待时间和薛定谔的质量，与解渴的初衷不断背离，也让消费者产生了逆反心理。对比友商，蜜雪冰城的门店随处可见，价格便宜大碗，口味见仁见智也不乏口碑款，无疑是更亲民接地气的，也难怪在官方视频里，无数消费者在弹幕中为喜欢的口味打call、隔空battle，蜜雪冰城着实获得了许多喜爱。

而越来越快消的互联网，正需要新鲜的内容。

蜜雪冰城主题曲的走红，让人想起了同样莫名翻红的“快乐星球”。正如歌词里唱的那句，什么是快乐星球？受众们根本不在意什么是快乐星球，只想直接去消费它。无论是平台、红人、还是普通的消费者，都需要高频的、新鲜的、令人深刻的刺激，蜜雪冰城只是恰好嵌入了这一个空白的时间点。

二次创作和流言的生命力

自6月3日上传至今，蜜雪冰城五次登上热搜，甚至还有王冰冰做自来水，在抖音，蜜雪冰城延伸话题的搜索量一度突破700万。

网友的二创赋予了主题曲更长的生命力，其中有两点值得学习。

其一，B站助燃。

主题曲上传之后，少数UP主的快速反应，将这一优质鬼畜素材引入UP主的圈子。随后，柔情的古风版，中二的日语版，逃不过的手势版，眉毛笑飞的猛男版开始屠榜，血洗B站。

我们很难界定哪些二创是合作，哪些二创是自发，高玩们花式改编，出于自身技能的展示，也出于热度的需求。但无论是否合作，蜜雪冰城的B站账号始终冲锋评论区，与网友拉近距离。其结果就是，蜜雪冰城跨越次元，不断收割热度。

其二，抖音燎原。

不同于B站上的花式二创，在抖音，红人们将这种影响力覆盖到线下。

抖人的探店，是主题曲爆红后的自发打卡，也是流言加码的成果。网传“去蜜雪冰城门店唱主题曲，就能获得免单”，引红人奔涌而至。无论是为了免费饮品，还是一展歌喉，亦或是出个喜剧人视频，这些无疑炒红了#蜜雪冰城社死现场 话题。

图源：抖音熊美眉

流言出处已不可考，但可以确定，这并非官方动作。然而官方的鬼才操作在于，在话题成规模后，直接默认了这一网友活动，只是将奖励的判断权利让渡给了门店，或奖励一个冰淇淋，或奖励一杯水，或奖励店员的一个微笑，又给了购买者开盲盒一样的惊喜。

普通人的参与，创造了更多有趣的物料。蜜雪冰城为抗击新冠肺炎捐款700万的新闻也被挖出来，与“我不嫌你穷，你也别嫌我low”的金句联系在一起，更多的受众开始模仿，蜜雪冰城之势最终燎原。

只问耕耘，不问收获

主题曲+线上传播+线下物料，蜜雪冰城的这一番操作无疑是小物料撬动大传播的范本。在其走红后，有不少人开始分析蜜雪冰城的爆红密码，其中就提到创造了“雪王”形象的营销咨询公司华与华。

对此，华杉只认领了雪王形象和品牌的符号系统，他表示：“活儿是人干的，效果是天给的，只问耕耘，不问收获。”

值得一提的是，蜜雪冰城在看到网友热情后，主动发起了“父亲节唱甜蜜蜜”的活动。该活动契合了父亲节的热点，也获得了一定的参与度，但效果远远比不上“社死现场”等网友自发的活动。这似乎契合了华杉在微博上回复网友的那句，“这种事，不能主动去搞，你一搞，就无聊了。大家喜欢，就自己玩。”

图源：微博@华杉

占据互联网主动权的年轻人更喜欢自由的、去中心化的传播环境，看上去，蜜雪冰城的成功，更多是源于偶然，是官方引导、网友自发的狂欢。不过，作为消费品牌，不同场域的多次传播必定会触发睡眠者效应，蜜雪冰城的线下销量有望迎来一波增长。

同时，我们注意到，#蜜雪冰城在逃雪人 话题正在抖音爬榜，或许，与洗浴用品合作的雪人挑战，是个不错的主意。