在本次活动中，冯提莫、刘涛、邓亚萍等名人，以及某高校的多位工作人员，与品牌一起为毕业生送上一场令人泪奔的毕业礼。聚划算继“行李补贴”活动之后，再次拉起话题热度，进一步巩固品牌在目标用户圈层中的信赖认知。

01

物语：神秘寻人启事，校园旧物变身“成精”

6月27日，某大学大四毕业生离校后的第二天，校园出现寻人启事。昨天刚刚送走了学姐学长，今天就来了寻人启事，人们推测此事一定与毕业生有关。

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他们猜对了，它们来自聚划算新一轮毕业季活动。聚划算当然不会不明白，作为目标客群的大四毕业生已经不在这里。

其实，校园寻人的真实用意是作为网络话题的引子，引爆整个活动。随即，这两张图被迅速上传到了网上。正在网友疑惑之际，聚划算官方贴出了更加详细寻人启事。

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令人大跌眼镜的是，寻人启事的发出者竟然不是人，而是那些陪伴了毕业生四年的校园物品。动物不可以成精，物品却可以，这就是创意的魅力。物是人已非，“回忆杀”的泪点开始出现。

02

人言：夜里哭泣的女孩和拍猴子的男孩

网友的湿润的眼角还没干，新一轮悬疑接踵而来。一个开头酷似悬疑电影的短片在网络流传，将网友的好奇心勾起。

为什么深夜篮球馆发出响声？篮球馆管理员回忆了一个练球到深夜三点，成功进入学校篮球队的男生。毕业后，他想送给男生一个篮球，祝他像篮球一样，压力越大，动力越强。

为什么半夜听到女生哭泣？宿管阿姨回忆了这样一个女孩，她失恋之后哭到嗓子沙哑，归还钥匙不忘说谢谢。毕业后，阿姨想送她一个保温杯，即使有不顺心的事情，也要对自己好一些。

除此之外，声乐老师回忆了一位唱歌动情的女生，并想送她一把壮族的琴，希望她的声音永远像这把琴一样独特。而保安大叔则回忆了一位勇敢跟拍猴子的男生，想送他一把手电筒，祝他永远做一束有希望的光。

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他们连在一起，组成校园生活的全部轨迹，足以让毕业生回忆起校园的全部美好，而他们送出的祝福和礼物使美好延续，呼应了聚划算“划算不毕业”的活动主题。

03

一曲《送别》肝肠断

回眸校园好光阴

6月28日，一首《送别》的MV上线，由抖音上最会唱歌的主播之一冯提莫演唱，刘涛、邓亚萍、刘璇等名人也在影片中为毕业生送去祝福。

根据广告片的分类，一类是直效广告，一类是品牌广告。直效广告追求的是可视的转化，这部MV更像是品牌广告，希望传递价值层面的内容。品牌情之所至，受众就变成了长期的朋友。

在这部影片中，导演一共用了两种拍摄手法——“物之视角”与“倒叙手法”，从物品的第一视角，把时钟的时针向后拨，如同倒带般地呈现大学时光。

校园林荫路上的自行车，雨中骑行，描画了多少男女青年的懵懂爱情。那时的他们从来没有想过未来有一天会分别，即使现实有时候别无选择。

几乎每一个宿舍都藏着一个火锅，只有夜深人静的时候，它才会现身在桌子中间。一起去上课的是同学，一起吃火锅的是兄弟。这份友情将被彼此珍藏几十年。

出了校园，再也没有人睡过学校特有的硬板床。在这张床上，酝酿了多少每一个毕业生的梦想，至少有一个梦，决定了后来的一生。

时间回到入学那天，大学生活刚刚开始，倒放的特效又让观众看到结束的那天。细数人生孤独时刻，其中之一便是，看着舍友一个一个离开，自己最后离开宿舍那一刻。从此远赴山海，只有那个旅行箱陪伴。

无论是自行车、火锅、床还是行李箱，都是大学生活的标志物件，它们承载了大家的共同记忆，成为品牌与人之间的情感连接物。在受众动情之时，品牌价值随之潜入心智空间。

04

在回忆中找回勇气

在理解中建立共情

作为“回忆杀”的一次操作范本，聚划算此次活动呈现了清晰的怀旧营销底层逻辑。其对用户心理和社交属性的深刻洞察，并在执行过程中恰到好处地把握细节，为“毕业季”的收官之战提供巨大助力。

在这一逻辑中，活动的成功离不开对时机的把握。根据心理学理论，怀旧往往是由消极情绪引发，人只有在感到孤独的时候，才最愿意回忆往事。

毕业生正处于孤独时刻，告别了相处了四年的同学单飞，孤独感将伴随他们很久。在此时引发他们的往事回忆，品牌最容易建立沟通情境。

也许有读者会质疑，趁受众脆弱时展开营销是否有趁火打劫之嫌？

并不是这样。美国《国家地理杂志》有这样一段话：纽约雪城勒莫因学院的心理学教授克里斯汀·巴乔说，“人们在失落、焦虑、孤立或不确定的时候会在怀旧中找到安慰。”从某种意义上说，怀旧是一种心理防御机制，能够通过唤醒过去的快乐时光，来保护人免受负面情绪的影响。

由于所回忆的人都是亲近的人，通过回忆可以确定自己是被爱的，自己处在正能量的社交网络中，从而消除孤独感。所以，聚划算在这个节点启动“回忆杀”，能够有效鼓舞毕业生的勇气。

由于情绪的作用力是双向的。当目标受众的情绪较为愉悦，他们更愿意向品牌敞开心扉，形成有效的沟通，也会将愉悦回忆带来的积极情绪与品牌相联系。

与此同时，因为大脑中舒适区一旦触动，就会形成奖励机制。在怀旧的情绪中，目标受众更容易形成消费冲动。对企业的实际业务也助益显著。

结 语

既然“回忆杀”的效能如此显著，品牌应该通过哪些方式可以成功激发受众情绪？

许多看过悬疑片的观众可能知道：感官的记忆保持的最为长久，比如气味和音乐。“划算不毕业”的MV当中，冯提莫演唱的《离别》是一首典型的校园歌曲，熟悉的旋律配合当前的离别场景，足以戳中毕业生泪点。

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人生活在社会中，记忆不可能独自形成，找到那些曾经有过交集的人，就能找回记忆。老师、宿管、保安以及饭堂阿姨等，都是校园记忆的承载者。聚划算为他们一次找齐，足可见品牌对毕业生的理解和诚意。

最后，相信每一个人都有至少一个纪念品，来纪念某段往事，因为物品也是记忆的重要承载。为此，聚划算找到自行车、篮球等具有符号意义的物品，来唤醒毕业生过去四年的回忆。

做到以上三大要点，聚划算得以完成“回忆杀”，成功在毕业生群体中激发声量和反响，使品牌与年轻群体生活进一步融为一体，继“毕业行李补贴”事件营销之后，再一次将聚划算补贴计划引入毕业季语境。

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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）