独家 | 5年估值400亿，从饮料到零食，解密元气森林爆款方法论！
在新的市场环境下，中国诞生了一批新国货品牌。元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特等，他们瞄准一个差异化细分赛道，从众多国际大牌中突围而出，甚至打败国际大牌。
其中，饮料市场上的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的健康定位，以及对于产品品质的极致追求，在气泡水这个细分品类打响品牌知名度，成为新消费品牌中的典型代表。元气森林的野心不止于气泡水，不断向更多品类出手。比如，燃茶乳茶、椰汁、豆乳、白酒、功能饮料等等。前段时间，元气森林推出零食产品，业界称这是对标三只松鼠、良品铺子等国民零食品牌的举动，前不久更是以外星人品牌进军矿泉水，直接对标农夫山泉。不得不说，这个新消费物种越来越野了，而且一些跨品类产品市场反馈不错，实现5年估值400亿的成绩。基于此，【互联网品牌官】通过专访走进元气森林，旨在展现跨行业进入消费品领域的优秀代表所带来的新思路与新风貌，同时，探究新兴消费品牌的“爆款”方法论是如何复制到其他领域？01
提到可乐，就会想到可口可乐，提到洋快餐，就会想到麦当劳，提到矿泉水，就会想到农夫山泉......他们有个共同特征，就是在某个品类领域，抢占了用户心智第一阶梯。因此，对于品牌来讲，想要在市场竞争中取胜，要么成为这个品类的第一，要么重新打造一个新的细分品类。在大健康饮品的风潮下，无糖、低糖成为大势所趋。以无糖碳酸饮料为例，2018年同步增长了95%至总份额的4.1%；2019年，实现68%的增长，市场份额达到6.2%。快速增长的市场份额让许多健康饮品看到机遇，从而纷纷进入赛道。元气森林通过主打“0糖0脂0卡”的卖点入局，正好触动了当前消费者的个性化需求，抢占饮料增量市场，拿到了无糖饮料赛道的入场券。
但，入场券并不代表成功卡位第一心智阶梯，随后，元气森林通过多种渠道进入并在无糖领域内深耕，用“肥宅快乐水”和“无糖苏打水”之外的“无糖快乐水”迎合了年轻消费者。
去年“双十一”期间，元气森林拿下全平台饮品销量第一，其中七成营收都来自无糖气泡水。另一方面，“无糖”“代糖”“0热量”等概念愈发深入人心，其成功在用户心智中将无糖气泡水和元气森林品牌划等号，提到0糖，就想到元气森林气泡水。当下越来越多的企业选择投身气泡水赛道，从侧面印证了这个领域的市场空间，更将推动行业的可持续发展。因为良性竞争会带来进步，会让市场一直保持活力，也是激励企业不断创新和前进的最好动力。那么，在激烈的市场竞争中，元气森林如何持续保持气泡水赛道上的头部地位？元气森林给出的答案是：坚持用“互联网精神”做好产品，对产品始终保持匠心和初心。02
元气森林能成为新晋消费品牌代表之一，并不仅仅因为提出0糖0脂0卡的概念，要知道，无糖饮料并非是一个空白市场，早在9年前，饮料巨头们就已经加码，开启了抢滩无糖饮料之路。答案是，其立足于“互联网精神”，重塑饮料行业，而且通过互联网的产品逻辑，征服了新生代的年轻人，这种“互联网精神”主要表现以下两个方面：这代年轻消费者的乐于尝鲜和相对包容，降低了品牌迅速蹿红的难度。但作为品牌自身一定要清醒地认识到，如果产品本身的品质不够过硬、不能真正满足消费者多样化的需求，那么只能做到让消费者喝第一口，却做不到让消费者“喝完还想喝”。
无法实现复购的快消品，是没有意义的。新鲜和兴趣也许能带来一时的销量，但只有产品本身的品质和价值，才能真正沉淀出品牌势能。元气森林的产品逻辑是，做好的消费产品，不应先去考虑成本因素，而是更应关心用户喜欢与否。举一个例子，创业早期，元气森林请了传统快消行业的专业人士，做了分析，结果这个产品做出来之后，团队纷纷表示不想喝，这一批500万的货不仅没有然后了，公司甚至又花了100万销毁了这批货。内部未通过，产品绝不会面世，即使花费重金也在所不惜——元气森林对于产品品质的执着由此可见一斑。元气森林的创始人唐彬森曾表示，如果没有足够的人才密度，饮料这一传统行业难以实现大的变局。所以，消费品公司应学习、借鉴互联网公司的人才标准。元气森林十分重视人才吸引，秉持平等、尊重、开放的企业文化，采用与互联网行业相同的激励方式，与员工共享发展收益。值得一提的是，现在越来越多的消费企业开始学习互联网打法，用互联网公司的人才标准吸引人才。也有越来越多的优秀人才，开始选择投身消费行业，这说明着消费品行业将迎来更大的发展空间。03
进攻零食等跨品类领域
如何成功复制“元气”效应？
前面我们提到，白酒、功能饮料、零食等品类产品，都成为它的猎物，元气森林将如何打造下一个爆款？大家都知道，在零食领域，市场上已经有知名品牌三只松鼠、良品铺子还有百草味，元气森林进军零食领域，基于怎么样的商业思考，如何通过差异化抢占市场份额？众所周知，中国是全球最大的休闲食品市场之一，据统计，中国休闲食品行业年产值由2016年的8200亿元增长至2020年的11200亿元，预计2021年仍将保持高速增长，将达11562亿元。同时，市场端对零食的消费需求也发生改变，原来以温饱型为主体的休闲零食消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的个性化方向转化。在广阔的市场前景之下，健康、绿色也成为了广大消费者共识，0糖0脂、代餐、天然等食品概念赢得了越来越多消费者的首肯。正是在这一洞察的基础上，元气森林创新研发了健康零食产品，希望能更好的满足当下年轻消费者的多元化需求。
Δ 以王辣辣品牌推出毛肚零食
根据媒体报道，今年是元气森林的“产品大年”，具体而言，元气森林如何将品牌效应复制到新的品类？“爆款”方法论能否复用？
在采访中，元气森林方面认为，中国消费领域面临更广阔的空间，他们愿意基于对产品品质的极致追求，不断去探索新的消费品类领域。并表示，元气森林所有的品类都在有序进展中，同时还将不断地加大研发投入、产品投入，不断地加大在供应链端、产品端的投入，不惜一切代价研发好产品。当前，随着消费升级的不断深入，年轻消费者对于品质的需求与日俱增，市场呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。只有被消费者信任的品牌才能在新消费的浪潮中脱颖而出。由此来看，无论是饮料领域还是零食领域，建立“产品为王”的底层逻辑，同时坚持创新都十分必要。04
难以持续性保持良好的发展势头，是所有爆火一时品牌的硬伤，那么元气森林走向长红的底气是什么？元气森林认为，坚持创新驱动，坚持对极致产品的追求，是始终不变的品牌初心。元气森林会从消费者需求出发去打造产品，并根据用户数据反馈迭代产品的模式。他们相信把钱花在消费者身上是件很值得的事情，也相信对于产品品质的初心最终会反馈在消费者的反应上。另外，我们看到，“重研发”也是元气森林的品牌特性之一。元气森林目前已经推进了安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰的5家自有工厂建设，这就实现了从品质、研发、渠道做第一手把控。毋庸置疑，在产品、研发、创新等层面的坚守，都成为了元气森林推进企业不断前进的动力。
当前，消费升级在带来巨大机遇的同时，也带来了新的挑战。年轻消费群体一直在变的需求及痛点，考验的不仅有品牌对用户需求的洞察，也有品牌的创新研发能力。这就要求品牌需要时刻保持创新的速度和效率、保持具有竞争力的研发实力、保持快速适应市场变化的反应能力，同时不断革新、升级与消费者的沟通方式。而在此过程中，坚持“好产品”，坚持匠心精神依然是品牌应对所有挑战的根本立足点。05
总 结
通过采访，我们坚信，坚持产品为王的底层逻辑，才是元气森林品牌能够长久保持竞争力的新商业密码，也是其跨向其他品类的武器和底气。回顾元气森林的品牌崛起史，北航毕业的创始人唐彬森，赋予元气森林天生的互联网与科技基因，从成立之初就站在数字原生企业的高度，以用户价值为核心，致力于搭建深度的商流与信息流的收集与反馈机制，不断夯实产品力。当下消费品牌最大的时代红利，不是流量红利，而是用户愿意为更好的产品支付更高的价格。元气森林认为通向好产品的路径之一，是对标准的严要求和对成本的不吝啬。元气森林对产品是高标准要求，举例来讲，所用代糖赤藓糖醇的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高出多倍；燃茶的原料茶选用也是只选择优质茶。元气森林还将游戏行业的典型逻辑引入企业，即产品测试和快速迭代。坚持以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准，并且基于测试和市场变化数据驱动，进行快速迭代并快速反馈，将传统公司1至2年的研发周期压缩至3至6个月，并且大大降低了新品试错的成本。重研发、重产品、高标准要求、快速测试、快速迭代的互联网方法论，构成新消费品牌的新风貌，这些同时也是元气森林继续开疆拓土的底气所在。其能否在零食等其他领域打造下一个“元气森林”，我们拭目以待。
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