自从前几天完美日记官宣了刘昊然成为全球品牌代言人，他和周迅的新广告就在地铁站、电梯里刷屏了。

虽然不少粉丝表示支持，但也有不少粉丝表示不理解：作为上升期的小生代言这么平价的品牌，而且产品风评也不好，很影响自己的定位。

总之，官宣之后，支持也好，不好看也罢，品牌热度起来了。

作为国产美妆品牌的代表，从周迅到刘昊然，完美日记的野心似乎一直在膨胀！

其实看到刘昊然和周迅同时出现在同一支广告片里还挺令人惊喜的，在我个人的认知里有种破次元壁的感觉。

脑子里冒出的第一个问题是：完美日记为什么选择了刘昊然？

品牌找代言人，也就是两个目的——提高曝光量和拉升品牌形象。也一直有一个争论，到底是应该以流量为导向，还是以品牌价值为导向？

从刘昊然在娱乐圈的人设来看，完美日记显然是冲着打造品牌形象来的。

作为新生代演员，刘昊然被网友称为“国民弟弟”，他长了一张初恋脸，眼睛明亮，微笑起来可以看见可爱的虎牙，气质阳光干净，浑身上下都散发着少年感，是无数迷妹心目中的理想型。

从个人形象上来看，刘昊然有着不俗的实力。他有流量，但又与我们常规意义上理解的流量明星有明显的区别，因为他有演技、有作品。算的上是流量里的实力派。这对于完美日记来说，无疑都是正向的品牌加分项。

毕竟对于刘昊然的粉丝们来说，有自家偶像的光环映衬，再有着新国货的底色，必定会对完美日记高看一眼。

而从刘昊然过往的品牌代言来看，既有莫斯利安、科颜氏、汤达人、彪马、摩可纳咖啡、青桔单车、必胜客、威露士等这些大众的品牌，也有像祖玛珑、Alexander McQueen、LV、TODS等高端品牌。

相较于这些品牌的咖位，完美日记怎么算都要垫底。

看得出来，完美日记想要借助刘昊然在品牌形象上“往上爬”的野心十分明显。

这一点从一组广告大片中也能看得出来，其中的关键词：贵气、优雅、高级相信每个人都能感知到。

从周迅到刘昊然

完美日记品牌“向上”

作为一个被许多人调侃为“微商”起家的品牌，在成为“网红”之后，始终有着品牌定位不够高端、品牌形象LOW的焦虑。

因为在化妆品、美妆领域，消费者对于产品和品牌的要求是一样的，既希望有出色的产品，也希望有高端的品牌形象。毕竟，这些化妆品、美妆在广大女性消费者当中也承担着一定的“社交货币”角色。

一个突然的转变，就是去年曾引起轰动的官宣周迅作为代言人。彼时大家意识到完美日记变了，想要变得高端了。

目的显而易见，借助周迅的国民度影响力，刷新消费者对品牌的新认知，取代品牌在人们印象中的“流量”、“平价”等标签，提升品牌力。

毕竟，周迅以前代言的品牌大都是奥迪、香奈儿、万国表等国际一线大牌。官宣海报里的周迅，时尚又大气，把品牌逼格直接拔高到了国际一线大牌的水准。

但在周迅之前，完美日记走的是纯流量的品牌路线。彼时，朱正廷代言唇釉、口红等唇妆；赖冠霖粉丝、散粉等底妆；罗云熙代言眼影、腮红等彩妆.....

在各路年轻流量明星的加持下，不少年轻人眼中的完美日记，就是高性价比、“网红国货”品牌的代名词。

其实在周迅之前，完美日记的“高端”动作已经在推进。

2020年4月，完美日记更换了全新logo，迎来品牌升级，将原本无衬线体logo换成了奢侈品牌常见的交错式logo，让品牌形象转变为更加高端和国际化。

周迅之后，完美日记又官宣国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使，诠释品牌“美不设限”态度，将完美日记带到了国际视野中。

从粉丝们的反馈来看，大家确实很买账。

屡试不爽的完美日记，这次又官宣了刘昊然，显然是想复制Troye Sivan的成功。

可以看到的是，完美日记品牌在加速“向上”。

但能否如愿呢？

聚焦“高端”代言人

品牌的高端化远不止于此

众所周知，品牌升级是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。它包含产品、品牌、营销、战略等一系列品牌触点。核心问题都在于品牌定位、独特的销售主张和独特有力的竞争优势等。

品牌升级本质上是企业战略升级的副产品，如果企业战略不升级，产品不升级，品牌就升不了级，即使你找最年轻的代言人来拍最年轻的广告，消费者手中的产品还是老样子，他们不会因为广告就改变对整个企业品牌的看法。

细观完美日记品牌升级的背后逻辑，不难发现，在寻求突围的过程中，完美日记想要通过代言人的“高端化”带动品牌的“高端化”。

但品牌高端化远不止于此。

就像奢侈品之所以成为奢侈品，那是因为它整合了品牌的符号式的特点：这是一些有形的、清楚的元素，定义了品牌、体现在商品中、商店里、T台上、广告和交流中。

同时更为重要的一点是，奢侈品品牌首先是一个史诗般的传说，由很多故事组成：讲故事是品牌的表达方式。

这些品牌构建了自己的世界，消费者希望沉浸在这样的世界里：为了进入这个世界，成为其中的一分子，他们甘愿花钱。

正如菲利普科特勒所说，如今是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。

关于我们如何可以共同创造一个更美好的世界？我们的企业价值观愿景是什么？如何寻找创造共享价值？……

但对于目前的完美日记来说，“大牌平替品”的标签还没有撕掉，更没有品牌故事和价值观可言。

单纯的“高端”代言人并不能让品牌成为高端品牌。因为当代言人和品牌双方不对等时，有的只是一方的高攀，而不是双向的赋能。

一个品牌的价值永远体现在自身的吸引力、神秘感和闪光点之中，并非来自他人。

所以，对完美日记来说，走向高端化的路还有很远。

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