在经过2020年特殊的一年之后，电视用户娱乐体验需求已被重塑：用户对互动的诉求出现爆发式增长，强互动性、兼具观看与社交双重属性的娱乐综艺获得用户的青睐。品牌定制晚会被裹挟在潮流中，正成为娱乐新节目形态。

在广告营销急于寻找新突破口的市场环境下，品牌定制晚会的出现不仅改变了传统电视营销玩法，也给诸多营销难题提供了全新的解决思路。

随着该类节目的日益成熟和品牌们纷纷入场，品牌定制晚会逐渐变得精彩纷呈起来。

而最近一次刷新行业认知的，是一场覆盖年轻人生活场景的晚会《披荆斩棘·海尔之夜》。该节目是由海尔智家联合芒果TV打造的沉浸式游戏互动晚会。旨在让年轻人亲身实感的体验海尔三翼鸟智慧场景，感受到海尔智家为实现年轻人的“回家自由”所作出的努力。

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当科技发展超越消费者想象力，

场景体验创造新认知

从类别来看，品牌定制晚会属于“电视+品牌”模式，谈到这一模式，二十年多前的《海尔兄弟》动画片，正是“电视+品牌”模式的首次尝试。该动画片讲海尔兄弟环游世界，解决自然之谜的故事，至今已成为国民记忆的一部分。

把进度条拉回到现在，AI、大数据等新技术在各类产品中的应用正成为主流，具体到家居领域，以互联网连接数据和人工智能为基础，家居产品正变得越来越智能。

面对日新月异的智能科技，消费者对技术的理解力不足，他们对“智能家居”这一新概念表现的很被动，以致智能家居在我国市场渗透率仅为4.9%，仍是起步阶段。

对于大部分消费者来说，“智能家居”这个词属于科幻杂志，也属于科技网站，唯独不属于自己的生活，由此形成了认知障碍。

为了打破认知障碍筑起的城墙，体验是最好的破城锤。正如卡尔本茨发明汽车之后，他的妻子首次驾车回娘家之旅的社会震撼，“智能家居”的最有效推广方法也是“体验“。借助体验，消费者可以一秒突破想象力的边界。

考虑到传统的线下体验覆盖面有限，在品牌定制综艺大火的今天，智能家居获得了重演“卡尔本茨妻子回娘家”故事的机会。

02

联动《披荆斩棘的哥哥》，

以“体验”为核心深度定制

海尔品牌定制晚会的打造，该从何处入手？

品牌定制晚会，顾名思义为品牌而生，其“定制”的属性决定了其内容和形式的开放性。如前文所说，海尔三翼鸟智慧场景的诉求是“体验”，海尔智家与芒果TV围绕“体验”，采取游戏互动+演唱的形式，联合打造了《披荆斩棘·海尔之夜》。

该节目突破了以往歌舞秀晚会的形式，除了对多首《披荆斩棘的哥哥》中的热门歌曲进行演绎之外，更将游戏、舞台和场景三者融合，使之成为一场沉浸式的游戏互动晚会，海尔三翼鸟智慧场景的“体验”诉求得到充分体现。

这种“体验感”是如何通过设计营造出来的？首先，晚会巧妙借助了共情效应，通过对自己喜爱明星的情感投射，进行角色代入，在观看晚会时形成一种类似于“亲身实感”的无实物体验。其次，明星发放福利的互动，则直接让观众获得“参与感”。

在节目的产品诉求方面，三翼鸟针对五大萌宠、美食、潮人、健康、玩家五大部落，定制了不同的场景解决方案，设置了五大套餐：“省心吃货套”“萌宠贴心套”“潮人养成套”“健康乐活套”“发烧玩家套”。

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晚会针对目标受众年轻人的特点，采用了游戏这一有趣紧张的节目形式，将产品及产品信息融于游戏。这种设置能够在保证节目可看性的同时，借助游戏化的高兴奋度和快节奏特点，让受众高效记住信息。

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明星游戏互动，

亲身实感“体验”智慧场景

除了游戏节目的吸引，作为“人类高质量男性”聚集的综艺平台，《披荆斩棘·海尔之夜》另一大磁场是其强大的明星阵容。

在本期节目中，前几期《披荆斩棘的哥哥》中的三位人气哥哥尹正、高瀚宇、白举纲倾情加盟了本次海尔之夜，他们与李莎旻子、齐思钧组成五人部落进行游戏互动，数次将晚会气氛拉向高潮。

延续《披荆斩棘》的女性嘉宾参与的节目习惯，九球天后潘晓婷、锤娜丽莎、皮克桃等也共同参与了晚会，实现跨界聚会。

除了明星嘉宾，海尔智家三翼鸟本身作为C位明星出现，成为《披荆斩棘·海尔之夜》的最大亮点。品牌娱乐化的处理，是品牌无痕融入娱乐内容，为观众创造智慧场景亲身实感“体验”的决定因素。

首先是场景信息的娱乐化，实景体验搭建与消费者之间的信任桥梁。由明星组成的5人团，在由不同场景组成的五大部落中进行互动挑战。

在每个部落中，每个场景都与互动游戏紧密结合，由嘉宾互动展现真实体验，部落中穿插产品达人进行讲解，如懂衣云镜、洗干护理机等产品智慧高效，用产品切中年轻人的利益痛点，帮助年轻人解决生活难题。

然后是品牌信息的娱乐化，全场嗨唱《雷欧之歌》。海尔智家充分发挥了自有IP的魅力，引入品牌歌曲《雷欧之歌》，以摇滚版开场，以合唱版《雷欧之歌》落幕。通过这首国民儿歌有效定调了在节目中的娱乐属性，有效消除商业与娱乐之间的二元对立。

写在最后

在观看《披荆斩棘·海尔之夜》的过程中，观众在品牌露出环节会接触到海尔智家三翼鸟的诸多信息，直到把节目看完，把所有的环节串联在一起时，观众才会发现海尔智家的智慧部落场景呈现出了一种生活方式——“回家自由”。

对当前的年轻人来说，“回家自由”可谓奢侈品。“社畜”“996”等流行的语言符号折射的“人间真实”表明，现在的年轻人普遍存在“时间焦虑”。对于这届年轻人来说，最大的愿望莫过于每天可以多一些可支配的时间。

海尔通过《披荆斩棘·海尔之夜》给出的解决方案是：被工作占用的生活时间，可以从居家家务中找回来。海尔三翼鸟智慧场景，能够高效、快捷，满足了年轻人对美好生活的向往，而这场定制晚会，更让年轻人亲身实感的感受到海尔三翼鸟智慧场景的魅力。

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