或许，对于很多人来说，买菜是生活中的小事，琐碎而繁杂，甚至一地鸡毛。但会生活的人，总能从一餐一粟的烟火气里收获满满的幸福感。
在全国消费升级大背景下，下沉市场用户也不再仅仅追求价格，而是对商品品质、丰富品类和品牌信誉有了更多的关注。而且相对一线城市，下沉市场的人们，生活节奏慢，更关注生活本身的乐趣。基于上述消费市场洞察，阿里巴巴旗下社区电商平台淘菜菜，近日整合盒马集市和淘宝买菜，开启全新的品牌升级。从与消费者强关联的“生活”出发，打出“会生活，淘菜菜”的Slogan，将买菜和幸福生活的智慧巧妙相连，助力用户消费升级，重塑平台心智。01
从烟火气场景切入
传递生活幸福感，打破认知壁垒
此次淘菜菜品牌升级，瞄准的是下沉市场用户群体，目的是为了让他们的买菜场景从传统菜市场转到线上。针对这群特殊的大众家庭买菜决策用户？如何打破他们固有的认知？淘菜菜上线四支接地气短片，聚焦“会生活”心智，从下沉用户的日常生活场景切入，打麻将、跳广场舞、远房亲戚上门、选女婿等，并由好牌难遇、挑不到舞伴和好女婿等难题做铺垫，巧妙地将生活场景和平台做关联。
通过短片四个生活场景，延伸出“好牌靠好运，好菜凭好价”，“舞伴不常有，好货常在手”，“好女婿难找，好菜任你选”，“远亲上门难，鲜货易达”，传达出平台优价好菜、鲜货直达和好货任选的差异化优势。
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短片中的四组人物群像，正是淘菜菜精准沟通的目标人群。而短片营造极具烟火气和人情味的生活场景，和他们生活十分契合，再加上人物用方言沟通，增强用户的代入感，引发情感共鸣，进而打破他们对传统买菜的固有认知壁垒。纪录片《人生一串》里，有这样一句文案，没有了烟火气，人生就是一段孤儿的旅程。通过这组短片，淘菜菜传达了买菜虽然是生活中的小事，但却关联到每一个家庭的幸福感，让用户感受到柴米油盐琐碎生活的智慧。通过市井烟火气生活，以及平台买菜的价值点露出，传递人间真实的生活幸福感，无形中增强了用户对将“会生活，淘菜菜”的Slogan的价值认同，淘菜菜也由此树立了充满烟火气和温情的品牌形象。02
记忆在人的一生扮演重要角色，从消费购物层面，记忆是一个品牌联想的前提。因此，品牌在营销层面上，要尽可能构建和拓展与目标群体的接触点，通过聚焦一个心智，让用户生成不同维度的品牌联想，形成强品牌记忆点。对于下沉用户群体，特别是中年群体，他们并不像一线年轻人泡在互联网。因此，除了采用常规的互联网传播外，淘菜菜通过线下公交牌、小区门闸、电梯里投放海报或者视频，打通了目标用户的关键接触点。
通过线下传播布局，最大化渗透他们的生活场景，聚焦和释放“会生活，淘菜菜”的Slogan信息，形成强有力的品牌价值穿透力，增强用户对淘菜菜品牌升级的记忆点。在海报设计中，淘菜菜瞄准不同买菜人群，年轻人小姐姐、年轻妈妈、中年妈妈和爸爸，不同年龄阶段的人物，最大化覆盖目标消费群体，让用户都能对号入座，最大化渗透他们的生活圈层。
而且，淘菜菜将买菜人物和水果、蔬菜、肉类和鱼类等品类产品绑定宣传，借助海报视觉语言和文案表达，分别传递出品类多、源头好货直达、精挑细选和冷链鲜到家等平台优势点。甚至将价格标上去，让用户对价格优势有更深的感知。此外，淘菜菜还打造了自袋话题的定制创意购物袋，不仅让买菜袋变得时尚，而且用买菜的语境，输出妙趣横生的文案。通过玩转食物谐音梗，趣味化诠释小日子的幸福智慧，让淘菜菜自带话题热度，实现自发水式传播。
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买菜这件“小事”，少不了生活琐碎，更少不了挑拣、精打细算的人间真实。表面上看起来市井，但却包括大众对于幸福生活的追求和生活智慧。从淘菜菜品牌“会生活，淘菜菜”新Slogan，以及这波创意传播手段来看，淘菜菜在很用心地做一个更懂用户也更有“烟火气”的品牌。通过将买菜这件“小事”，成为成就幸福生活的“大事”，让万千小家的幸福变得更加简单。
这种全新的品牌价值主张，不仅迎合了下沉用户追求上等商品质量，以及讲究便宜实惠价格的消费需求，同时也满足他们对生活本身「幸福感」的深层次潜在追求。营销之外，淘菜菜凭借稳定高效的数字化供应链，助力用户消费升级。通过人、货、场的精准匹配，构建了从源头工厂、农户直达社区小店的直采直销网络。一方面以最短的链路有效保障了物资的快速供应，另一方面为城乡居民提供质量更好、价格更优的商品和服务。值得一提的是，淘菜菜还推出了首家“淘菜菜小店”，除了发挥自提点作用，还设置果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站和公益角几个区域，为社区用户打造“一刻钟便民生活圈”服务。总结来看，在营销层面，通过幸福生活的智慧作为切入点，和用户进行情感沟通，实现品牌和用户更深层的连接。在服务上，切实为老百姓提供更多实惠好货，更便利且有温度的服务，让老百性不仅淘得新鲜健康，而且享受生活的乐趣与智慧。营销力跟上服务力，将淘菜菜接地气的温暖品牌形象深扎用户心智。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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