蜜雪冰城：街边小店为何能成为茶饮新宠？
「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...」
这是自带语音的一句话，相信不少人一看到就会不由自主地唱起来。这句魔力十足的歌词，来自蜜雪冰城的洗脑神曲。和茶饮一线品牌喜茶、奈雪比起来，蜜雪冰城或许有点不上档次，但是论名气和声量，这位后起之秀却不一定比前辈逊色。凭着迅速的门店扩张和出奇的营销大招，蜜雪冰城近几年在大众心中打下了自己的印记。最近的11月22日，是蜜雪冰城招牌IP「雪王」的生日。这么一个好日子，雪王一定会玩出点声响来。01
雪王的生日，肯定搞得热热闹闹的。果然，生日当天雪王就邀请了自己的好友们，包括白象、海底捞、康佳、美的、墨迹等等30个品牌在内。粉丝转发微博有机会获得这么多个品牌的联合大礼包。作为外卖的伙伴，雪王还联合饿了么、美团，做起了特定饮品打折活动，以及参加了美团环保的青山计划。此外比较特别的是，雪王还入职了华为云，拥有了自己的职工卡。当天在华为云的办公区参观，逛累了索性原地融化，需要吃长寿面恢复元气，然后还有模有样地开起了会议。作为一个品牌营销的观察者，我觉得蜜雪冰城的这波操作有点意思，背后的思路可能是这样的。雪王是蜜雪冰城的门面IP，要让这个IP真正立起来，让大众记住并喜爱，最好的办法之一是拟人化，让雪王去做人们会做的事情。生活以外，当代人做得最多的事情，当然是至少每天8小时的工作。于是让雪王在生日这天去入职华为云，就是让它像大家一样搬砖，从而融入大众的生活中去。在雪王上班的路途中，那个累趴融化的样子，不就是努力而疲劳的自己吗？此外，借势华为云这个大品牌，其中应该有重要的考量。自2017年华为成立云计算部门以来，华为云进展神速，2020年全球IaaS市场排名上升至中国前二、全球前五，成为全球五朵云之一。蜜雪冰城和华为云的这次联动，可能是在做一次营销的探索。因为华为云今年发布了沃土云创计划，要投资1亿美元支持合作伙伴，其中就包括营销的支持。02
近几年来，蜜雪冰城已然成为了一个「易燃易爆」的品牌。除了距今最近的刷屏神曲，蜜雪冰城还策划过各种火爆网络的营销动作。在抖音制作成系列的「寻找喊麦小姐姐」视频，造就了「大金链子小手表，蜜雪冰城就是好」「天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少」等金句，单条短视频最高点赞达数十万。用「福袋+盲盒」推出蜜雪福袋节，买五福奶茶可以抽福袋，里面装了奶茶耳坠、踩小人袜子等礼物，几天时间送出了500万个福袋，也受到了很多学生的欢迎。在蜜雪门店挂出「520情侣证」，引发顾客好奇索要，从而在线上迅速走红，成为年轻情侣秀恩爱的新操作。通观蜜雪冰城的系列出色的营销动作，可以明显看出一些特点，这些地方或许就是蜜雪可以持续聚焦的品牌突围点。神曲「蜜雪冰城甜蜜蜜」有着「小单元重复」的洗脑特性，旋律也是有广泛的受众；喊麦小姐姐的金句，也是精心写成了押韵、土味的模样；福袋和其中的礼品，就是一元店的大众化商品；而情侣证，则迎合了许多恋爱中的青涩男女的需求。这种接地气的感觉，在喜茶奈雪这类一线茶饮品牌中是见不到的。喜茶和奈雪的常见营销物料，展示的是精致的门店，美好的小姐姐，主要体现的是生活的品质感。喜茶、奈雪等做的都是直营店，全国门店数量在400-600家。蜜雪冰城有了加盟的助力，全国门店已经过万。这大量的门店，成为了蜜雪冰城营销的发力点。蜜雪冰城的营销操盘手王伟龙说过，洗脑神曲并不是一开始就走红，而是在「一年半的时间，在所有的门店，播放了几十万遍」，这样积累了几千万受众，才有后面在线上的集中爆发。纵观国内的新茶饮品牌，目前能这么操作的，几乎只有蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城与营销咨询公司华与华合作，学习到了「持续改善」。就是说，每一个活动都要尽力达到理论最佳效果，并详细复盘，在下一次执行中继续改善。比如520情侣证，第一年印出来的时候，在100多家门店测试，有人反馈「这东西，给我我都不要」；第二年，蜜雪提前在所有门店挂出物料，很多顾客开始主动要情侣证；到了第三年，情侣证首先在QQ空间火起来，随后在抖音、朋友圈刷屏，很多门店的情侣证被提前一抢而空。一个活动，默默做三年，慢慢改善乃至起色，这种方式在整个茶饮界都是少见的。03
从一个不起眼的街边小店，到门店上万的茶饮新秀，蜜雪冰城成功的原因，主要是抓住了几个重点。蜜雪冰城的产品均价基本都在6、7元左右，而定位中低端的一点点之类品牌均价都要12元，更不用说喜茶、奈雪动辄一杯近30元高端定价。茶饮产品实际上很难体现出差异化，所以当蜜雪的价格低到一定程度，对大众的吸引力就出来了。毕竟对多数人来说，花几块钱尝一尝总是可以的。尝了发现还不错，或许就成为常客了。在多数人眼中，低价代表低质量。而在蜜雪冰城这里，很好地解决了这个矛盾。蜜雪冰城通过自己建设固体饮料原物料厂，保证了核心原料的食品安全，蜜雪的创始人张红超还要亲自品尝每一批成品，以确保质量完全可靠。此外，蜜雪还拥有自己的仓储物流中心。这样一来，成本下去了，质量却可以保持稳定，那么性价比就出来了。蜜雪对于扩店是有一定执念的，因为公司在扩店方面「吃过亏」。2012到2015年期间，蜜雪冰城因为忙于建设核心工厂而放慢了扩店的速度，结果是，许多好的店面被南方的茶饮品牌如书亦烧仙草等抢占了。蜜雪的大量门店，首先在线下聚集了可观的流量。门店不仅是门店，还是蜜雪的广告牌；顾客不仅是来买饮品的，还是线下活动的第一受众，为线上传播打下基础。此外，多门店代表多员工，员工也是营销活动的重要一环。蜜雪冰城对营销的一个评价标准是，自己的员工愿不愿意参与。实际上，在蜜雪的多个大火的营销活动中，都少不了员工的积极参与和助力。04
实际上，蜜雪的营销能力是近几年才开始展现出来的。在此之前，蜜雪似乎只是默默在一二线以外的城市深耕。这个积累过程很漫长，可以一直追溯到1997年。彼时，蜜雪冰城的创始人张红超在大学时期开始了他的甜蜜事业。如今经过24年，蜜雪冰城已经成为国内茶饮界不可忽视的一股力量。在今年9月的内部沟通会上，蜜雪冰城相关人员说国内的店面数量已经突破1.9万家，现在很可能已经突破2万家店。资本市场近期给蜜雪冰城的新估值，更是达到了600亿人民币。蜜雪冰城的上市，也在紧锣密鼓地进行中。然而，这不代表蜜雪冰城已经成功了。茶饮毕竟是同质化行业，同行之间的产品无法做出绝对的差异化。那么大家比拼的，更多是低成本与好营销。
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