一个不难但超级好用的创意公式
文章来源：集思广义（ID：broAD2014）
一些行业人士，喜欢有意或无意地神秘化自己的工作。他们以把客户搞晕为目的，认为只有这样，才能获得客户尊重与回报。我与其相反：看到复杂的东西，都想把它简化到能轻松认知的程度。他认为任何人花一万小时练习，就能成为行业领先者。我们大多数设计师或文案在从业数年后，实际工作超过一万小时，就会积累足够多的专业知识，对于工作效率和品质有肉眼可见的巨大提升。不过，唯一例外的是——如何想创意这件事。就算经过“一万小时”的锤炼，也经常想不到好的创意。我们都追求创意，但我们对创意的定义各不相同，也难以稳定的输出好创意。这不仅是设计师的痛点，也是文案、策划共同关心的问题。可惜，文案策划们也没有更好的解决方法。多年以前，我寻找了国内外各大师的有关创意智慧，大多说的玄之又玄，也并不能给出一个清晰明确的方法论。为了让和我一样的非著名设计师不输在策略上，我花掉大部分业余时间，撰写了一系列广告营销史。原本在这个系列的收尾阶段，会提出我的创意模型。由于最近连续几期讲的营销策略知识，可能大家有点吃不消了。
所以，这次打乱顺序，提前把自已总结的创意模型先给大家分享。
01
创意的完整历程
首先假设，你接到了一个为某产品做创意的机会。为了做出好创意，你必须要明确以下两点：
两点之间，虽然直线最短，但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。
那怎么办呢？要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面，你又必须明确新的两点：
只要我们能够——让消费者对产品的认知，从现有的B点，转化到我们想要的目标C点，自然也就能实现产品从A点到达D点。这ABCD四点非常重要，决定创意方向正确与否！如果没有将这四点搞清晰就出创意，甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。这两点之间，就是创意的大展身手之处。好的创意，能更顺利地从B点转化到C点。
也就是说，在输出创意时，我们需要经历这三个层级的提升：1. 首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。2. 然后从梳理后的卖点中，选择一个最能转化消费者的，作为核心主诉求点。3. 最后与时代环境相结合，让诉求点上升到传播点，达到人人相传的至高境界。
拿战争来比喻：卖点是子弹，诉求点是大炮，传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。如果你找到一堆卖点，就仿佛让密集的子弹射向目标，杀伤力比较有限；如果你选对了诉求点，就能像大炮一样远程大规模地杀伤；而如果你创造了一个传播点，就仿佛拥有原子弹，能实施最恐怖的攻击力，从而一战而定，影响百年。02
用POLO的案例来分析
我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。在讲案例之前，先提自己的两点不足：一是因年代久远，我没能找到当时的广告图稿；二是未能确认其中ABCD四点的内容。这四点决定创意方向正确与否，本不应该如此粗放。可是以我目前的资源，自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研，也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。A点：小型车中的优等生，但2010年销量低于飞度。
首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆：大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……如果在推广中，只是罗列这一堆卖点，很显然不会吸引更多的目光。所以我们进入创意的第二步：选择诉求点。在上面一堆卖点中，消费者感知最强的卖点有三个：大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点？
有人要问：为什么只选一个点来说？将所有卖点全说出来不是效果更好吗？回答是：因为消费者不会像小学生一样坐你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他，然后他自己决定 来体验。所以，如果你只能说一句话，你会选择哪一句？时尚外观无需多言，一看便知。大众品牌早已深入人心，也无需作为主打。所以“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑，以此为诉求点，更能转化目标消费者。那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢？
要上升到传播点，需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节，最终出街的广告是：
（没能找到原设计稿，上图仅为文案示意）当时，我被这个广告震撼到了。你也可以用这个案例，在想像中对比一下，卖点、诉求点、传播点这三级创意的不同威力。很明显结合了情人节的传播点，让威力上了一个大台阶。最终结果，在2011年小型车销量榜中，POLO超过同级标杆车型飞度，名列前茅。
03
POLO的反面案例
再搜索一下，“Tough, The Polo”这三幅广告是这个意思：1. 生气的小孩把玩具都砸坏了，惟独对 Polo 无可奈何！
现在，请拿掉自己专业人士的身份，以一个普通人的角度，再看！如果自己是普通人的话，真实情况大多是——视而不见，快速划到下一页。王铮说：别以为广告都是骗人，其实它谁也骗不了，除了做广告的人自己。当年大众这一套所谓的“创意”稿，丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默，只剩下一味的夸张和自嗨（甲壳虫经典案例，请看本系列第10章）。聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地，用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场，一切只要有趣就够了！但是，出了这块自留地，若要以此来整合全盘营销传播，就显得内力不够了。这些实际并不好的“创意”稿，主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究，没有正确的现状和目标分析，自然只能是为了创意而创意。关于这一点，高明的甲方也早已洞若观火。有人持反对意见，认为“Tough, The Polo”拿了戛纳奖，而且都是入选广告教材的经典案例，要论创意甩我举的例子好几条街！对这种人，我只能说：创意从实际出发，找到模型中的前4点，然后再按后3点提升，给出了一个有章可循的流程，这是经过我工作实践出的总结。你拿广告教材来与商业实例来比较，那这个事就没法说了，两个重点本就不一样。其实，“Tough, The Polo”广告是2004年戛纳广告节的获奖作品，这个作品是广告公司专门做出来去参赛的，在真实的商业现实环境，并没有做大量投放。因为参赛的作品一般主要考虑评委喜好这一个因素，一般没有考虑更全面的因素，比如ABCD四点。Polo这套稿子问题也就在这一点，所以得奖和赢得行业人士好评是没有问题的，成为经典就差了点实效。另外，国内对好的娱乐性广告，仍然是有接受的，比如士力架。不管娱乐、理性，还是其它什么，各种手法都是可以接受的，问题在于这个手法是否是基本面浑然天成，是否一出手就是力道贯通。士力架的夸张就很好，整体策略很扎实，我知道厂商说的是假的，但无伤大雅，充满情趣，我愿意“信”。但Polo这套稿子，如果真的大范围投放，大多数人只会觉得商家在吹牛。这就是没有考虑模型中的基础因素。这也是在说创意三个点之前，为何要先定ABCD四点的原因所在。04
一个重要的总结
那就是——在这个模型中，揭示了创意与调研、策略的整体关系。
从左至后，调研、创意、策略三者相辅相成，缺一不可。调研工作就是搞明白现状，策略工作就是决定目标，创意工作的价值在于将诉求点上升为传播点，更好地连接现状到目标。在这个框架中，明确了这三大块的七个点，几乎就成功了一大半。实际上，很多甲乙双方的纠纷，就源于对这三大块工作责任划分的不同看法。甲方通常认为：乙方应该从调研、策略到创意整体服务；而乙方又认为——甲方应该提供调研与策略，我只负责创意。乙方最怕甲方只给了一份的钱，想要三份的回报；而甲方也怕给了三份的钱，乙方只给了一份不合适的创意。但最好要双方先说好具体工作范围是一份，还是三份。大家都诚意一些，双方皆好。如果只合作创意这一块，乙方需要让甲方提供明确的调研和策略成果资料。甲方不要让乙方来猜你的策略，凭运气来试稿，还反过来把自身责任推给乙方，说其不懂策略。如果是三份全包，乙方付出三倍努力并参与后期落地辅导，甲方则付出对等的三份资金。全包型的代表是国际4A公司，以及国内头部广告公司。4A公司通常会将调研和策略的成果形成一个brief，又叫创意简报。创意简报样式繁多，每家公司的格式都不尽相同。通常情况下，4A公司做创意简报的时间数倍于创意工作本身。有兴趣的朋友，可以看看哈里森的《创意的秘密》，里面有关于创意简报的一些介绍。国内头部广告公司对于调研和策略的成果叫法不一。叶茂中在《广告人手记》中，大肆匿名搬运国外理论（比如将科特勒的水平营销，改名成为他的横向营销），原本不值一提，但书中公布有他实战过的营销诊断书，算是填补了国内空白。可惜后来在新版本中删去了这一章，如果能找到下图中的老版本，也是可以看一看的。无论是叫创意简报，还叫营销诊断书，其核心还是七点式创意模型中ABCD点、卖点、诉求点这六点。这六点就是为创意上升到传播点提供扎实的基础。带着这个模型框架去看任何的创意简报、营销诊断书，就会胸有成竹。七点式创意模型可以说是我心血的结晶，但其中最核心的“传播点”并没有讲透。
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