今年11月，一条充满想象力的游戏视频在网络中迅速蹿红。

视频中，无人机搭载AR摄像头对美的智能家居进行全面扫描和实时游戏建模，而玩家则通过手中的腾讯Nintendo Switch操纵乘坐无人机的马力欧进行游戏通关。

在画面里，通关的马力欧与美的智能家电完美融合在一起，形成全新智能游戏场景。智能家居与游戏首次跨界融合，迸射出新的花火。随即，美的美居携手腾讯Nintendo Switch发起#美的美居玩出趣#品牌营销战役，推出联名礼盒，并在抖音平台发起全民任务挑战赛和直播游戏综艺秀，一系列的动作大大增加了年轻人对品牌的好感度。

01

聚焦高维度需求满足

用沉浸式场景打造“玩趣”新体验！

目前，智能家居品牌宣传的卖点大多聚焦在便利、舒适及安全等方面，这些方面只是用户对智能家居的基本要求，品牌要在这个行业脱颖而出，就需要能满足用户更多的需求，并提供有差异化的价值。各大品牌瞄准的Z世代消费者对智能产品的需求远不止生理和安全，情感上的满足是他们深层的需求。

基于对用户需求的理解，#美的美居玩出趣#品牌战役主张，有两大底层逻辑支撑。

一是产品竞争战场升维。更高层次的用户需求诞生意味着智能家居的战场迎来了新起点。当用户满足了便利、舒适及安全后将会开始思考如何获得情感上的共鸣！

二是玩法迭代，低层次需求的竞争围绕产品卖点，侧重功能的差异化定位；而高纬度需求的竞争更关注消费者本身，强调独一无二的消费体验。

于是，区别于其他品牌的卖点宣传，美的美居携手腾讯Nintendo Switch打造智能家居游戏场景，为消费者带来了一场独树一格的场景化营销。

美的美居鼓励那些热爱生活喜欢创作的年轻人记录生活中充满仪式感的瞬间。无论是戏精的观影仪式还是精致的睡前仪式，都可以拍成视频上传在抖音#美的美居玩出趣#挑战赛，这一波操作得到了抖音年轻用户积极响应，数据显示，在11月18日至12月5日，共2.4万人参与挑战，所有参赛视频播放量总计达2.4亿。

通过邀请年轻消费者分享生活中的仪式感时刻，借此塑造出独一无二的美的智慧生活方式，更潜移默化地让消费者沉浸于品牌建构出的积极精神彼岸之中。

除了用引导用户生产UGC内容，美的美居 x 腾讯Nintendo Switch 游戏直播综艺秀《美的美居玩出趣》也于11月26日在抖音接档上线。

直播综艺秀将病毒游戏视频里的创意深度延展，邀请吃鸡能手、峡谷王牌、倾城舞姬、可爱甜心等4位不同领域的网红潮人，现场进行了一场打破次元壁的智能家居体验。

在厨房，嘉宾通过美的美居App不仅可以获得食材推荐菜谱；在卧室创建好“清晨唤醒”场景。嘉宾切换“观影模式”后，现场瞬间切换成影院氛围，卧室秒变“私人影院”。

当嘉宾与野人、外星人NPC一起派对游戏、舞蹈，节目逐渐走向高潮，观众也在充满趣味性的玩乐中拼凑出美的智慧生活的完整全貌。

承接了视频挑战的流量沉淀，再加上直播综艺结合场景新内容玩法,《美的美居玩出趣》这档轻综艺直播上线当晚，围观人数迅速突破188万。

总之，在抖音这个聚集年轻人的平台，通过年轻人热衷的游戏综艺内容来与年轻人对话，合适的渠道+用户喜爱的内容是品牌年轻化营销成功的核心关键。

02

年轻化战略稳扎稳打

走出品牌核心竞争力迭代路径

正如日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中写道，物质生活的不断富足会让人思考消费的意义，年轻人将回归商品的品质本身，从单纯物质层面的“消耗”转移到精神层面的“自我充实”。

而伴随着消费主体的逐步年轻化，Z世代消费力量崛起，年轻人对家居产品有了更多差异化、个性化的追求，他们更希望品牌能充分彰显他们的个性和生活态度。

于是，品牌“减龄“的关键不止是用合适的方式和内容沟通年轻人，更要在态度和精神上真正地与年轻人同频对话。

这次#美的美居玩出趣#战役更聚焦于聚集年轻人的游戏圈层，品牌鼓励年轻人释放外在的压力，在家中好好享受智能家居的趣味，找寻生活原本的乐趣。

而在更早之前美的美居还发起了#美的美居开Fun了#大型品牌战役，意在回应年轻人“躺平”的哲学态度，让大众感受智能家居“治愈一夏“的快乐。

从态度和精神共鸣再到沟通与体验的同频，美的美居的年轻化营销始终如一。

今年5月，美的美居先发起了全民夏日Fun值挑战赛，紧接着邀请说唱冠军杨和苏担任美的美居智慧生活推广大使，推出了智能家居行业首支说唱音乐《FunFunFun》。 

凭借着轻松的旋律、夏日开趴的快乐氛围营造，歌曲在网易云平台率发布后播放量迅速突破百万成为7天飙升最快的单曲之一。

正如同歌词“忘记条条框框 今天我选择Have Fun”中表达的积极态度。美的美居不仅把年轻人的真实生活变成了音乐，并且通过歌词鼓励年轻人快乐做自己。

不仅如此，美的美居在今年8月还联合去哪儿网发起#有美居，FUN开玩#品牌营销，把美的智能场景与旅游场景结合，鼓励年轻人即使在疫情的情况下，通过美的智能家居宅家也能享受到出游的乐趣。 

美的美居横跨大半年的两拨案例有一个共同的特点，那就是都有着相当清晰明确的战略路径规划，分别从音乐、文旅、游戏三大圈层渗透年轻用户，在创意形式上用年轻人接受的方式与他们沟通，而且每个关键传播节点把握得相当准确，因此可以让品牌传达的积极生活态度贯穿全年。

03

写在最后

按照三浦斩在《第四消费时代》中的观点来看，中国所处的消费阶段在第三消费时代和第四消费时代之间，不过整体依旧是整体依然是在第三消费时代。

第三消费时代正是讲求个性，寻求差异化的消费时代。年轻人在互联网的繁荣发展中享受到了丰富内容的红利也由此体验到了更强的文化冲击，而且在各种因素影响下他们也不得不面对经济大环境压力，各种原因带来的无力感反而驱动了丧文化在年轻人群体中的流行。

尽管如此，很多年轻人在通过积极的方式去解决问题、直面困难。美的美居通过这场营销表达了品牌的理念，为年轻人加油打气，鼓励他们放下包袱，积极对待生活，在家每一个空间都能享受智慧生活的乐趣。

在疫情经济下行的时代，正面的价值观鼓舞了当下年轻用户积极面对压力、困难。美的美居全年如一的正向价值观输入，不仅仅为了品牌能更好地与年轻人沟通，也是在践行企业社会责任，除了打造优质的智能产品服务用户，也通过正向的品牌理念为年轻人打气。

2021年的岁末，这一波科技潮玩营销，给了年轻人更多的快乐和信心去迎接新一年的到来。

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