文章来源：广告猎人（ID：i4AADS）

最近引发微博网友热议的电视剧，当属刘涛&林峰主演的《星辰大海》。

该片讲述孤女简爱（刘涛 饰）当过餐馆小工、外贸公司茶水小妹，凭借聪明、善良以及敢打敢拼的斗志，最终成长为跨国集团老总。

而在寻找自己人生价值的同时，简爱与方恒之（林峯 饰）的感情，也在经历风雨后，从最初的男强女弱走向平分秋色，并最终成为人生伴侣。

但这样一部【正能量】、【大女主】、【奋斗剧】，在优酷的渲染下，硬生生成了中年霸道玛丽苏剧。

包括但不限于以下宣传文案：

“多金阔少狂撩软萌小娇妻”

“刺激！霸总强势逼爱打工妹！”

“娇妻犯错，霸总要求以身相许”

“美女被迫当小三，心碎离场”

“二夫争一女 互相暴打误伤女神”

“打工妹豪门少爷心动恋”

可以说，整个文案宣传死死的抓住了知音体和故事会的精髓。

甚至还有自己的词条#星辰大海的宣传文案太好笑了#，重复刷屏“文案虽土，但很上头”。

但如果抛开流量，仅从这部影视剧的主旨看，选择土味文案进行营销合适吗？而观众又真的乐意看到这类文案描述吗？

倒也未必。

01

首先，回到影视剧《星辰大海》的宣传上，这部剧的内容其实很丰满。

聚焦了“包办婚姻”、“重男轻女”、“买卖女性”、“职场性骚扰”等社会热点。

但女主简爱一反常态，她的形象定位并不是什么逆来顺受的玛丽苏小白花，面对不公和挫折，她总是奋起反抗。

被别人欺负，她就反杀回去；大学读不了，就一边打工，一边自考；姑姑要把她卖到农村做媳妇，她更是一瓶子给姑姑的脑袋开了瓢。

不服软、敢反抗等精髓主旨，都被简单的几句土味、霸总、阔少文案一言蔽之，实在可惜。

作为一种营销方式，土味文案的戏谑与恶搞确实可以拉近与观众之间的距离，收获一大波流量。

但有时候“土味”和“媚俗”只在一念之间。

缺少对内容价值的有效传递，除了让观众哈哈大笑之后什么也不会留下。

02

关于这一点，微博就有网友一针见血的提出意见：

可见，还真是有相当一部分观众，并不能欣赏此类“本末倒置”的宣传文案。

他们的理由总结起来，可以归纳为2点：

综上所述，土味文案也需要分场合、看内容、它并不是万能壳，谁套都灵。

03

当下，在许多营销人的认知里，营销的本质就是三个字——抢流量。

于是，营销效果决定了一切。

解决知名度、引起话题度才是第一要务。

也正是在这样的理念支撑之下，土味营销站上风口，不仅是播放平台，包括很多知名品牌也趋之若鹜，纷纷加入土味营销的大军。

比如有望成为国内中式快餐上市第一股的老乡鸡。

官宣相声演员岳云鹏为首位代言人，连发9个土味表情包。

又或者通过一场“200块钱土味发布会”的营销刷爆朋友圈。

可以看到，不管是品牌代言人岳云鹏天然接地气的形象，还是董事长束从轩的人设打造、亦或是宣传物料风格，老乡鸡的平价感、乡土味与土味营销其实是十分匹配的。

最终成就了破圈传播，话题与口碑双丰收的正向营销。

回归到影视剧宣传，土味文案可能就没那么“适合”了。

不论是宣传文案还是广告物料，应以剧情导向以及价值观精准传递为目标，而不是“万物皆可戏谑”，不仅有可能误导观众，造成观众错过好片，更有可能引起观众反感。

如果单纯怀揣着吸引话题、收割流量的目的，一阵狂欢之下，观众转身离开，徒留平台与演员目瞪口呆。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中曾说过：

应将营销提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度，将情感与人文精神结合，将营销目标上升到让世界变得更好。

这一观点，值得我们每一个广告人学习。

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