面包、蛋糕等烘焙食品过去在国人的认知中，主要是零食甜点，并非日常刚需。随着经济发展，中西饮食文化交融，面包烘焙食品逐渐向“早餐化”“正餐化”过渡，消费场景更加多样化，市场规模也因此增长迅猛。
如今，在日渐拥挤的烘焙赛道中，烘焙品牌正遭遇冰火两重天的发展境地。一方面是老牌烘焙品牌、前网红烘焙品牌，如宜芝多、Lady M、贝思客等品牌的关店潮；另一方面则是新兴烘焙品牌在2021年获得了近20家投资机构的9笔融资项目，其中有5笔单次融资额更是超过亿元。一边是资本对行业热捧，一边却是品类蒙尘，烘焙品牌将何去何从呢？
烘焙赛道正在上演一场新老品牌的“冰与火之歌”。
近日，被称为“烘焙界Chanel”的Lady M悄悄关闭了北京的三家门店，其中包括Lady M北京首店朝阳大悦城分店。曾经，第一家Lady M进驻中国，首店开在上海，早上十点开门，但八点不到就已经排起了长队，平均等位需要3小时。甚至惊动了上海民警，因排队人数太多，担心发生安全事故而被警方要求暂停服务。
开业即爆火的Lady M还吸引了黄牛的注意，做起了代购生意，一块千层蛋糕要78元，在黄牛的哄抬下变成150元，甚至200元一块。在闲鱼上，Lady M的代购费用高达90元。此外，Lady M还是一个合格的社交工具。窗明几净，女孩坐在甜品店里，享用一份精致可口的下午茶，拍几张ins风照片上传到社交平台，能收获许多好友的点赞。这和Lady M的品牌理念不谋而合，创始人曾说，希望Lady M是《蒂芙尼的早餐》中女主角一般的存在，人们买走的不只是一块蛋糕，更是一种带着滤镜的生活方式。基于这份高级感，美国时装杂志《marie claire》评价Lady M为名媛下午茶。但这份热度没能持续太久。进入中国市场4年，Lady M就已经开始回缩阵地。一方面，以网红身份出道的Lady M，并没有与之匹配的质量和服务，不少消费者表示，Lady M口味差强人意，配不上这么高的价格，而且店内的服务水平也欠佳。另一方面，专心于千层蛋糕的Lady M，产品过于单一，完全跟不上时代的潮流，随着时间的推移，消费者新鲜感自然所剩无几，服务质量均又跟不上，所以Lady M就被消费者彻底打入冷宫。而面临“关店潮”的并不止Lady M一家，7月，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林发布《关厂及闭店通告》，而在上海开了22年的宜芝多也全部闭店。与之形成鲜明对比的是，一些新锐烘焙品牌开始出现在大街小巷，他们更符合当下年轻人的喜好，熔岩巧克力、芋泥海盐奥利奥...等新品层出不穷，不仅引得年轻人纷纷排队打卡，更受到了资本争相追捧。以墨茉点心局为例，刚成立满一年，门店不足20家，却先后完成了四轮融资，市场估值达到15-20亿元。纵观其成功之道，墨茉点心局做的是“年轻人的生意”，无论是产品创新，还是营销玩法，都在讨好年轻人。比如，在门店设计上采用了有记忆点，且流行的“国潮”元素，以高饱和度的红蓝配色为主色调，搭配石狮子造型的LOGO和大量霓虹灯装饰，非常契合年轻人的“颜值崇拜”趋势，“出片率高”、“发朋友圈好看”对年轻人进店消费非常有吸引力。再者，墨茉点心局推出了“中西结合”的零食化糕点，将中式点心变成了一种零食，除了在口味上创新出超级芝士脆、脆皮泡芙、马卡龙等产品外，主打低脂低糖、现烤现卖，既符合年轻人追求健康的饮食理念，又拓展了糕点的使用场景，如逛街、追剧等，可谓是深得年轻人的芳心。如今的烘焙行业，虽然一些老牌烘焙没有持续创新的能力吸引年轻人，而网红烘焙店也让年轻人觉得乏味的时候，却有一股烘焙新势力在破土而出，给烘焙赛道注入了很多的新鲜血液，让原本稍显沉寂的烘焙赛道顿时变得热闹非凡，也让烘焙江湖变得更为多样化和丰富化。伴随着国内经济的快速发展，人们的消费能力和品质不断升级，糕点已经成为日常饮食的重要部分，中国烘焙食品人均消费量正在快速增长。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。同时，在资本的加持下，烘焙市场更是进入了发展的“快车道”。 即便是年轻的墨茉和虎头局，靠一己之力向资本市场展示了一个性感的线下餐饮新赛道，拉高了整个新中式烘焙赛道的估值，但烘焙行业仍然以区域性小连锁为主，格局分散，暂未出现全国连锁的头部品牌。纵观整个烘焙赛道，在各类新式产品不断涌出、产品复刻性较强的烘培行业，大多数品牌走的是网红化的道路，很难长久维持品牌生命力。尽管一些品牌已经将生产过程标准化、中央化，但仍需要强大的供应链支撑，否则只能做区域性的小品牌。供应链才是一个品牌能真正往下走的根基，想要在日渐拥挤的烘焙赛道占据头部品牌位列，就必须在供应链方面克服难题，如果没有足够的供应链去做支撑的话，很难去谈在之后的竞争中如何保持竞争力。很多品牌在无序扩张中过于看重商业性，丧失了品牌与用户之间的关系。想要长期在这个赛道发展下去，新式烘焙品牌需要在不断扩张和不断上新的同时，加强对产品和店面质量的管控，以及对用户粘性（复购）的培养。虽然新一代的消费者非常乐意尝鲜，但他们并不会持续性买单，未必会死盯着一家。因此，就需要足够强的产品力，并且不断地迭代口味来吸引并留住消费者，以产品来驱动品牌，才是烘焙赛道突围的关键。除了要面对烘焙赛道的激烈竞争，烘焙品牌还要跟电商产业正面交锋。在电商平台上，面包有91万+商品，烘焙有94万+商品，点心有91万+商品，吐司面包有21万+商品，即使是烘焙小类的吐司，其下也有486个品牌同台竞争。诸多0脂肪无油无蔗糖、无添加、当天生产当天发货的短保电商烘焙产品更是与餐饮烘焙产品无异。此外，电商有着比餐饮更大的受众，竞争边界更广，电商的服务时间更是涵盖了一天24小时（随时可以购买），就是连价格也比多数餐饮产品要便宜，在物流和供应链越来越发达的今天，电商将成烘焙门店获客的一大阻力。即便是拥有千亿级的市场规模，烘焙赛道的总体发展情况却并没有数据表现的那么理想，品牌多而分散，总体集中度不高，同时还要面临其他餐饮品类抢食的困境，烘焙品类破局难如上青天。如今的消费市场，90、95后女性消费者已成主流，独立女性和年轻妈妈展现出强大的购买力，但男性新客消费者占比也相较之前明显提升，烘焙的消费场景正朝着多元化方向发展。随着消费场景的变化，烘焙品牌需要及时作出反应，抓住其中蕴含的机遇。随着消费场景的不断延伸，消费者对于烘焙产品的需求也越来越多元化，尤其是年轻消费群体，不仅对产品本身有更新鲜、更健康的升级需求，还对产品有着基于场景的个性化需求。比如墨茉点心局就从外观设计、制作用料、口味体验，乃至产品名称方面都进行了创新尝试，以满足年轻人对个性化新事物的需求。随着烘焙赛道的持续升温，烘焙品牌应该意识到：产品是核心，却并非全部。对于90后、Z世代的消费者而言，体验有时甚至比产品更重要。在微信、微博、小红书、抖音等社交网络上，年轻人正在晒出各类烘焙美食的精美图片，就好像在分享潮流玩具一样，这些烘焙产品实际上具备了一种时尚属性与社交属性。墨茉点心局的门店打造就以“国潮”文化，定位国风新中式点心，并紧邻网红茶饮茶颜悦色开店，为消费者提供“茶饮+点心”的购物体验。在新消费时代，烘焙市场竞争愈发激烈，疫情因素叠加更是加快了新旧品牌的汰换节奏。烘焙品牌如果不能精准洞察到新的消费需求，导入年轻化的营销玩法与创意，很快就会被消费者抛弃。目前，一些品牌已经开启小红书、微博、抖音等内容平台的营销布局，并通过与其他品牌进行跨界联动，形成1+1>2合作效果。墨茉点心局就在微博和小红书上等平台上投放许多配图精美、文字生动的种草内容，吸引许多年轻消费者去门面购买打卡；并与湖南老字号品牌马复胜推出联名点心，带来老长沙人的童年回忆，并引发广泛关注。总而言之，在新消费浪潮下，烘焙市场洗牌将是不可避免的趋势。消费场景多元、零售化程度高的烘焙市场发展潜力巨大，资本的注入更将加速行业发展。未来，烘焙品牌要洞察年轻人的需求，在产品上，要推出有诚意的、高性价比的产品，用好原料匠心做出好产品是发展基础；在服务上，要让消费者感受到“真诚、热情、贴心”的服务，从而得到消费者的信赖；在品牌传播上，传播语言要贴近目标客群，与年轻人对话，这或将是烘焙品牌突围的关键，一批烘焙市场的头部品牌也或将涌现。
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作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007)
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