小镇青年吃出了一个下沉市场，让本土二线洋快餐品牌有了壮大的机会。日前，绝了基金向派乐汉堡投下一笔重金，餐饮江湖又荡起一阵涟漪。
派乐汉堡低头开店22年，门店规模超过3000家，它是如何吸引资本的垂青？类似这样的本土快餐品牌，如何在万亿餐饮红海里跑出加速度？
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十多天来，派乐汉堡获得数亿元融资的消息甚嚣尘上。比华莱士创立早、从中部跑出、农村包围城市的经典打法，终于让派乐汉堡和资本握了上了手。这次在派乐汉堡身上砸下重金的绝了基金，是卤味第一股绝味食品、饿了么在2017年创立的投资基金，这支年轻的基金究竟看上了派乐汉堡的哪一点？从创始人刘焕宝在武汉开设第一家门店开始，派乐汉堡的发展轨迹基本行走在低线城市市场，迄今门店规模3000家以上。因为刘焕宝有过在肯德基工作的经历，派乐汉堡在产品风格采取了跟随战略，汉堡、炸鸡、可乐等，几乎复制了老东家的产品。虽然在产品上偷师了老东家，可多年以来，派乐汉堡一直不与肯德基、麦当劳双巨头正面交锋，在一线城市做小型外卖配送门店、在三四线城市开大店，产品价格基本维持着汉堡、鸡块加可乐十块钱搞定的消费水平。在这一价格带上，华莱士也以低价策略立足，门店遍布国内近30个省市，规模超过万家，是肯德基、麦当劳的3倍。
斑马消费梳理发现，这些崛起的本土洋快餐二线品牌，已经有了统一的认知：低价、山寨、收割小镇青年消费群体。这些本土洋快餐品牌起步晚，相比外来洋快餐品牌聚焦商圈发展，本土品牌农村包围城市，围绕社区、学校等区域，实现了规模扩张，在庞大的平价消费市场掘出了金子。中国2800多个县城、8000多个购物中心，已经出现了2万多家正新鸡排、2万家蜜雪冰城、1万多家绝味鸭脖和1万多家华莱士，为连锁品牌在低线城市发展抛出了成功样板，同时，产品口味统一性、性价比高、以及不太复杂的商业模式等，品牌得以快速扩张，这也正是资本所看中。
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1987年，肯德基率先进入中国，在北京前门开出首家门店，3年后麦当劳也来了。洋快餐不仅带来多元化的口味体验，还有饮食文化、用餐观念的渗透。对于连锁餐饮市场，洋快餐带来的连锁化经营理念，让本土快餐品牌逐渐觉醒。后来十多年里，真功夫、红高粱以及乡村基等本土餐饮品牌出现，成功收割首波市场红利。随着红高粱倒闭、真功夫陷入内讧，乡村基私有化退市，本土快餐品牌的1.0时代结束。盲目扩张、摸不清消费心理等，为后来者提供的真实借鉴。
2007年6月，派乐汉堡选择将第一家省外分店开在贵州大方县县城。在这之后，派乐汉堡坚定走小县城战略，完成初期扩张。早期，派乐和华莱士的策略几乎一致，产品以炸鸡、汉堡为主，产品紧跟麦当劳、肯德基。而这种产品策略，随着门店网络渠道的传递，让小镇青年们，尝到了类似双巨头的滋味。而且，派乐在生活节奏比较慢的三四线城市市场开出大店，为消费者提供了新的生活方式。价格是派乐们的核心竞争力。两个汉堡10块钱、加上可乐鸡块不过几十块钱。比如华莱士，经常推促销活动，比较经典的特价123（可乐1元、鸡腿2元和汉堡3元）活动。
加盟费少，则是门店快速增长的密码。比如德克士加盟费约30万元，华莱士、派乐汉堡的加盟费更低，相比肯德基、麦当劳200万元以上加盟费，难道派乐、华莱士都不香吗？到2010年华莱士门店规模达到1000家，2019年门店规模达万家。截至目前，其门店规模已超过1.2万家，成为名副其实的中国洋快餐之王。
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二线洋快餐依赖低线城市崛起，为品牌崛起筑起了坚实基础。正新鸡排、华莱士三四线城市门店数量占比分别为54.66%和52.51%。和华莱士一样，以加盟为重要扩张方式的派乐汉堡，此前早已在规模化扩张和经营方面打下扎实的基础，这轮来自资金的融资，只不过是新一轮快速成长的推手。肯德基、麦当劳也不可能就这样看着自己的“门徒们”肆意妄为。在完成一二线城市业务布局之后，最近两年，它们已经着手对低线城市渗透。麦当劳中国首席执行官张家茵曾对外表示，2020年麦当劳新增430家门店，超过50%开在低线城市，至2022年底，计划在华门店数量达到4500家，且45%位于三四线城市。它的对手更猛。2020年8月，肯德基在河南封丘县开出首家小镇店，并宣布未来三年内将新增1000家小镇店。
双巨头下乡，本土中小洋快餐品牌的日子自然不好过了。加之随着西式红利的消退，本土二线洋快餐品牌的痛点已浮出水面。产品同质化现象已经非常严重。20多年过去，华莱士、派乐汉堡、德克士等品牌，能叫的出口产品就是脆皮炸鸡、鸡块、汉堡等，在万亿餐饮赛道中，依然缺乏爆款产品出现。脆皮炸鸡是德克士在上世纪90年代推出，2009年又推出脆皮手枪腿，跟风者不仅有后来的派乐、华莱士，叫了只炸鸡等品牌等，早就将这款爆红产品纳入产品体系。上世纪80年代末洋快餐进入中国市场，大单品汉堡味型基本没变，仅派乐汉堡推出了卤辣汉堡产品系列。在这之前，麦当劳的肉夹馍，肯德基的热干面、螺蛳粉等早已出现在餐厅里，双巨头也走上了本土化、本地化的道路。
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尽管时下本土洋快餐产品标准化程度已很高，不少品牌还是接二连三的出现问题。今年7月，华莱士被曝出做汉堡不戴口罩手套、鸡块掉地上捡起来放回去的新闻，一举将华莱士送上热搜。这已经不是首次华莱士身陷食品安全问题。在去年12月，因违约采购未经疾控部门检测的冷冻冷藏肉品，华莱士在黄冈市黄州区7家门店被执法部门查封，相关责任人被拘，成为历年来较严重的一次食品安全危机。
2019年，江西媒体对南昌华莱士门店卧底调查，揭露了其后厨相当不规范的局面，而在同年10月，呼和浩特市24家华莱士门店因违法出售废油脂被当地重罚。门店后厨问题频发，直接影响到消费者。不少网友在社交平台上发帖泄愤，为年入35亿元、3天开出一家新店的华莱士取名为“喷射战士”。每一次出现问题，华莱士均会站出来诚恳回应，重申并落实产品操作及生产流程，但过不了多久，还是有门店出现这样那样的问题。不仅华莱士如此，德克士、汉堡王、叫了只炸鸡等品牌，或被查出旗下门店炸鸡用油酸价超标，或是汉堡中吃出塑料丝、虫子、牙齿等异物，甚至有些本土洋快餐仓库出现老鼠屎、蜘蛛网等状况。这些品牌企业大多数是加盟开店模式，餐饮企业供应链条长、涉及人员多，总部对加盟商的控制水平有限，至今没有有效措施彻底解决来自后厨的危机。
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作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
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