对掐海底捞，逆势扩门店，巴奴火锅为什么这么刚？
今年以来，在疫情的持续压制下，火锅行业可谓被浇了一头冷水。然而在行业的某些角落，依然有火热的迹象。
就像巴奴毛肚火锅（以下简称「巴奴火锅」），11月底在官微公布武汉门店出现黄牛倒号卖号的现象，公司第一时间联合商场管理部门共同予以打击，还表示对黄牛倒号行为零容忍。看似对黄牛现象义正言辞，其实是巴奴火锅在大声宣布「你看我多火热！」巴奴火锅确实有这种发声的底气，和海底捞同属川味火锅，同样定位于精品高端火锅，巴奴已经在火锅赛道中占据了自己的一席之地。
01
所谓巴奴，其实是指千百年前川江航道上为船只拉纤的船工，而毛肚，则是巴奴去江边寻找的富人家宰杀水牛后留下的牛肚等内脏。川江码头的巴奴为了果腹，最终发明了毛肚火锅。这就是「巴奴毛肚火锅」的名称由来。2001年4月，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵想着「让北方人吃到好吃的火锅」，把第一家巴奴火锅店开在了河南省安阳市。彼时的业界，习惯用有害加工方式将毛肚漂白。于是不久后巴奴火锅发起了挑战，攻克了毛肚制作保鲜的技术，让毛肚成为真正健康的火锅食材，同时也让巴奴火锅在行业树立起了声望。此后巴奴火锅进入了快速车道，并于2012年10月推出了全国连锁第100家门店，同时获得了「毛肚菌汤第一锅」的美名。到了近几年，巴奴毛肚火锅开始真正走进了大众视野，一路上升的声望让巴奴火锅得到了不少资本的青睐。巴奴于2020年3月曾获得番茄资本近1亿元的战略投资，到了今年6月，更是一次拿下由CPE源峰资本领投的5亿元融资。目前，巴奴内部人士透露已经在筹备下一轮融资了。巴奴火锅的成功，是品牌自身的突围，也可以说是川渝火锅强力输出的缩影。火锅本身是高度同质化的品类，而川渝火锅凭着火辣出色的锅底，让消费者频频上瘾，产生更多的复购行为，这在很大程度上为品牌诞生打下了基础。就整个火锅行业而言，在消费升级的大趋势下，人们对生活品质的要求越来越高，对火锅的期待自然也水涨船高，这就为中高价位的精品火锅打开了广阔的空间，让巴奴火锅、海底捞等一众高端定位的品牌得以迅速成长。
02
巴奴毛肚火锅的成长之路，其实也不乏波折。由于同属川渝的海底捞成名在先，巴奴火锅有过一段模仿的时期。众所周知，海底捞出圈的关键在于「变态服务」，巴奴火锅一开始也瞄准了服务进行对标学习。彼时巴奴的年轻服务员，用餐巾纸拧成卷学习舞面，经常舞到深夜还不睡。创始人杜中兵说过，当时除了擦皮鞋和修指甲，其它能学的服务全都学了一遍。然而支撑海底捞成长的不仅仅是服务，还有深层的研发、人才、供应体系，只学会了服务，无法复制海底捞的成功。最终，巴奴火锅转变了思路，海底捞被贴上了服务主义的标签，巴奴就要求服务员适度服务，要求有边界，不打扰，为客人留下足够的私人空间，让人们用餐时感受到放松、舒适。所以巴奴才会打出「服务不过度」的宣言，同时也揶揄了一回海底捞。这其实体现了对餐饮本质的洞察。人们进店的目的是用餐，食材菜品好吃才是第一位的，在这个基础上，服务热情才是一个加分项，如果食材方面减分，想用服务加回来，那么就是本末倒置。于是乎，当整个火锅行业都在服务上使劲的时候，巴奴火锅提出了「产品为本」的理念，用更多的精力来打造高品质的食材、锅底和环境，为火锅行业树立了新的标准。比如，对于主打单品毛肚，巴奴采用「木瓜蛋白酶嫩化技术」，开发了绿色毛肚生产线，用12道标准化工序，让毛肚达到了安全、美味、健康的极致。对于自家的菜品，巴奴也着力精益求精，将原本的100多个菜品精简为30多个，形成「毛肚+12大爆品」的产品矩阵，受到了广大消费者的热捧。更值得一提的是，当同行都在使用添加了食物防腐剂的熟鸭血时，巴奴不惜花费900多天研发出鲜鸭血，随后广为圈粉，成为仅次于毛肚的王牌单品。巴奴对于产品的执着，浓缩成了一句「样样都讲究」，从而在业界打响了自己的名声。在品牌塑造方面，应该说巴奴把定位理论运用得非常出色。一开始巴奴叫做「巴奴火锅」，之后才改名为「巴奴毛肚火锅」，这样为品牌贴上毛肚的标签，强化了品牌特色，形成了与同行的定位区隔。而从早前跟随海底捞，到形成自己的品牌认知，巴奴的转向确实比较迅速。如今在服务和产品两个维度，巴奴都做出了品牌自身的个性与特色，品牌标语「服务不过度，样样都讲究」，正是全面展示了相对于海底捞的差异化定位。
03
今年对于火锅行业而言，依然是困境重重。不久前，行业大哥海底捞公告将在年底前关停300家门店，另一个火锅头部品牌呷哺呷哺，也在今年8月宣布关闭200家亏损门店。与此同时，巴奴火锅却拿到了数亿元的融资，可以猜想在行业低迷的现在，巴奴应该要逆势而上，实施扩张从而放大品牌的声量了。预期很美好，然而巴奴火锅依然要注意几个问题。巴奴对于产品打造确实极其上心，但是火锅的食材模仿起来并不困难，差异化不容易长期保持。比如2020年9月，海底捞推出了活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等几道新品食材，与巴奴毛肚火锅此前推出的品种极为相似，引发了一阵阵争议。为了不被竞争对手的模仿速度赶上，巴奴对菜品的创新速度必须保持一个高位，同时制作技术的推进也不能落下。其次，在疫情未消退的大背景下，品牌扩张必须注意节奏。巴奴火锅定位于中高端，人均价格在120元以上，这意味着品牌的目标人群收入比较高。然而在疫情背景下，消费者的收入难以提高甚至下降，那么自然会减少对高端品牌的消费。所以，巴奴之后扩张瞄准的人群，应该主要是一二线城市的消费者，这类顾客的收入相对较高，对于高端火锅的接受度较强，是当下最理想的选择。实际上，巴奴方面确实是这么规划的，创始人杜中兵早前就说过，巴奴不会扩张太快，三年内会依旧聚焦一二线城市。在高端品牌继续前行的同时，创立中低端品牌进行下沉，也是可选的路径。巴奴火锅之前已经迈入小火锅赛道，推出子品牌「桃娘下饭小火锅」，门店定价为19-28元的区间，基本属于快餐风格。在主打性价比的中低端火锅领域，巴奴一方面要注意到，低线城市消费者的品牌忠诚度比较低，打造品牌粘性非常困难；另一方面是，快餐火锅的进入门槛低，因而竞争更为激烈。放眼未来，疫情终会过去，巴奴真正需要面对的是火锅赛道的品牌竞逐。川渝火锅确实势能很强，然而此外还有铁锅炖、潮汕牛肉锅、日式寿喜锅等品类的对抗；海底捞名气着实大，但也会遭遇关店风潮，以及呷哺呷哺、小龙坎、刘一手的竞争。在这其中，巴奴毛肚火锅最终能达到什么位次，我们拭目以待。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论