纠结再三，江心（化名）将购物篮放回了优衣库试衣间的柜台上，里面是她刚刚试过的吊带。

“衣服肯定没什么问题。”江心告诉雪豹财经社，她纠结的点在于，款式差不多的吊带，在优衣库买一件的价格，“在网上都可以买三件了”。差价七八十块，她最终决定去网上买“平替”。

中国消费者的转变是切切实实在发生的。

据7月11日发布的优衣库母公司迅销集团财报，2024财年前三季度，在为公司贡献22.1%营收的大中华地区，优衣库营收同比下滑15.7%至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），同时经营利润收缩，同店销售额萎缩。迅销CFO冈崎健预测，今年下半年，这种情况还会持续。

平替，优衣库大中华区CEO潘宁在财报简报中专门提到了这个词：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在平替消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

这家在平替浪潮中抓住机会成长起来的公司，如今必须想办法，解决被平替的危机。

吃完晚饭，林真（化名）和朋友走进商场一楼的优衣库。对她而言，优衣库像一个持续更新的试衣间，时不时逛一逛，寻找适合自己风格的穿搭，就像寻宝一样。

各自试穿几套搭配后，她们把试过的衣服还给了优衣库店员，空手离开。店员见怪不怪，沉默地叠着那些没有被顾客选择的衣服。

“买衣服还是会去线上。”林真告诉雪豹财经社，“同样款式的衣服，去淘宝或拼多多买，只需要三分之一甚至更低的价格。本来也就指着这些衣服过一个夏天，质量差点也没什么。”

今年夏天，李雯（化名）在优衣库花109元买了一件基础款T恤。后来再逛淘宝时，她发现，随便找一家店，同样的价格可以买两三件T恤，样式还更好看。她甚至觉得，除了联名T恤，“不知道优衣库还有什么值得买”。

“79元、59元的T恤变得很难找，有些衣服打完折还要大几百，完全感受不到打折的意义。”江心告诉雪豹财经社，她觉得优衣库变贵了。

作为一名“等等党”，江心相信“晚买享折扣”，只要时间把控得当，就能“以小摊的价格穿上牌子的衣服”，怎么看都是笔划算的买卖。

为了更好地把握优衣库的打折规律，她研究了不少攻略，每次在门店成功“捡漏”那些被贴上好几层标签、从149元一路降价到39元的衣服，心中都会燃起巨大的成就感。

但如今，这种规律正在被打破。折扣变得更难蹲了，毫无规律，打折范围也在缩减，江心想买的款式永远等不来打折。

不仅如此，李雯还注意到优衣库的衣服质量在下降。2016年的羊毛大衣还是混羊绒的，“现在能做到纯棉就不错了”。

在小红书，吐槽优衣库的衣服“薄到透光”“洗一次就变形”的帖子并不鲜见。还有网友晒出了不同时期优衣库T恤的对比照，称去年买的T恤变形程度更严重。

小红书上关于优衣库质量的吐槽

“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比。”

在社交媒体上，越来越多人分享转投平替怀抱的经验。去1688、拼多多，搜索“U家同款”“U家试衣间”等关键词，就能找到优衣库同款。如果不太熟练，发帖询问“这件衣服有平替吗？”也能吸引热心网友分享链接。

消费者攥紧了钱袋子，曾被视为“大牌平替”的优衣库不香了。

作为优衣库的十年老粉，李雯明显地感受到了优衣库的变化。

从高中时第一次和妈妈走进优衣库的门店，李雯就喜欢上了这家类齐品全的品牌。什么都有，一次性就能把衣服买全，而且版型好、不挑身材。上大学后，在一件衣服动辄几百上千元的商场里，优衣库也是李雯和同学一起逛街时为数不多敢去逛、买得起的服装店。

她最喜欢的是U系列。U系列是优衣库在2016年与前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作推出的产品，卖点在于以三四百元的价格拥有大牌服装的体验。性价比的优势让U系列诸多单品成为爆款，“去优衣库买爱马仕”一度成为网络热梗。

“完全就是Lemaire平替，裁剪非常好，穿上去感觉人都贵了不少。”李雯告诉雪豹财经社。

优衣库官网U系列专区

品牌标签从“基础款”升级为“大牌平替”的优衣库尝到了甜头。此后几年，它与罗意威创意总监Jonathan Anderson合作推出了JWA系列，还和Marni、MAME等小众轻奢品牌推出联名款。

但如今，随着“高性价比”的光环变得黯淡，优衣库开始被昔日的忠实追随者们抛弃。

据极海品牌监测数据，截至2024年5月，优衣库在中国市场的门店有80%集中在一二线城市。而千瓜数据显示，在小红书上浏览“优衣库平替”的人群中，一线和二线城市的人群占比最高，均达到了25%，其次是新一线城市，占比16.67%。

2021年3月，优衣库大中华区首席市场官吴品慧宣布开启门店下沉计划。次年，优衣库的自营门店开到了宿迁、慈溪、宣城等三四线城市，占据各城市主要商圈的核心位置，且大多是1000平方米以上的大店。

然而，在被诸多价格更低的白牌商品占据的下沉市场，优衣库的性价比优势并不突出。

日本消费研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中提出了一个观点：从2005年开始，随着人口减少、市场萎缩，经济长期不景气的日本进入第四消费社会。人们告别了对高档消费、名牌、奢侈品的追求，转而崇尚简单生活，消费趋势体现为无品牌倾向和本土化倾向。

野村东方国际证券也在近期的一份报告中表示，1990-2010年，日本经济“失去的20年”中，消费趋势体现为无品牌倾向、朴素倾向和本土倾向。

在当下的中国市场，优衣库失去的中国消费者们，悄然流向了曾为ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌供货的代工厂们。

与大品牌合作的经验，让它们在产品设计、质量把控和流程管理上具备优势。拼多多、1688、抖音等电商平台，则为其提供了直面消费者的渠道。它们无需承担设计团队、营销团队、门店等成本，以更低的价格杀入市场，快速蚕食优衣库、H&M等快时尚品牌在中国的市场。

同样款式、相似质量但价格明显更低的白牌产品，迎合了人们在消费降级时代“不能买贵了”的需求。

优衣库当下的危机，是快时尚品牌式微的一个缩影。

今年4月，“Zara中国关店”的传闻一举冲上热搜。虽然品牌方很快辟谣，但从其母公司Inditex历年财报中不难看出，Zara在中国市场的门店数量已经从巅峰期2018年的183家锐减至87家。

自2019年至今，H&M在中国市场闭店数量超过114家，国内首店也在2022年被关闭。财报数据显示，2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是唯一销售额下滑的地区。

曾被“国际品牌”和“大牌平替”光环笼罩的快时尚品牌，对中国消费者的吸引力正在减弱。

H&M门店

图源：Unsplash

从诞生之初，优衣库就被烙上了“平替”的烙印。

优衣库创始人柳井正在父亲创办的西装店工作时发现，西装虽然毛利率高，但消费频次低，购买过程中还需要店员帮忙量体裁衣，对店员的沟通、服务能力要求很高。他觉得，自己卖西装时就像等待远途订单的出租车司机，充满无力感。

去美国等地考察后，柳井正在日本广岛开出了优衣库的第一家门店，旨在让顾客可以“像买周刊杂志一样买衣服”。

如今的优衣库，还能回到当初吗？