现在的生意已经从“售卖产品”到“经营用户”。而提到“经营用户”，企业一般会经历三波阵痛： 最开始做用户拉新时，咬牙拿出成本来补贴用户。等用户真的变成你的社群粉丝时又发现：想玩好私域流量，需要大量的运营人手，于是开始组建运营团队。 当运营团队把用户规模做大后，发现这东西不仅需要人力，还需要技术支持，才能实现群控、用户分级、跨平台的CRM等精细化的用户运营。 可当现金补贴、运营团队、技术基建全部搞定后，又痛苦地发现：辛辛苦苦圈住的这群用户是一群披着粉丝外衣的羊毛党，没有优惠劵、没有9.9包邮，用户们根本就不care你。 这就是大部分品牌的当下现状：只是圈住了用户，而没有让用户形成圈子。有圈层与无圈层的区别
我们先看看“圈住用户”和“让用户形成圈子”之间的区别。
左边这张图象征着“圈住用户”。这气氛就好像你从大街拉来20个人，把他们关进了一个房间里，做新品试吃； 右边这张图象征着“让用户形成圈子”。这气氛有点像你从篮球场上拉来了20个人，把他们放在一个房间里讨论一款篮球鞋的品质，他们会在讨论、争吵、开玩笑中给出意见。 看一个品牌社群是不是优质，就看这个社群的成员之间是不是在相互交流就好了。如果一个社群，只是群主和成员之间交流，那么这个社群就只是“圈住了用户”，而没有“让用户形成圈子”。 这就是圈层的第一个特点，叫「传染性」。由于圈子的成员之间一直在密切沟通，和这个圈子有关的信息会在圈子内被快速传播出去。 比如，如果电音大神 Afrojack 要参加北京 YOULO 电音节，我们这些路人可能没什么感觉，但是这个消息一旦放出，几天内中国大半的电音爱好者就都会知道。 今年比娱乐圈的小鲜肉还火的顶流，就是泡泡玛特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款。 12月初，泡泡玛特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款发售，一夜之间有824万用户参与抽取，本来预计发售3天的联名款，由于太火爆，连库存都被潮玩粉丝、黄牛和EDG粉丝们抢光了。 买泡泡玛特的人，除了黄牛之外就是潮玩、手办爱好者们。抢购潮玩本来是一小撮人的小众行为，是一个小圈子里的事。但如今，EDG骑士联名款因为被疯抢，成了全民网红。 这就是圈层的「围观效应」，因为一个圈子的文化往往是小众的、不被大众理解的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事，这件事就会被大家热议。就像大街上发生了一起车祸，路人总是因为好奇而去围观。 对于营销而言，圈层的「围观效应」一样可以用两张图来展示效果。 因为圈层可以引发「围观效应」，所以一样的营销预算，可以引发更多的自传播，带来更大的话题效应，为企业节省更多的营销成本。 圈子的传染性和围观效应，其实都是因为圈子成员内部形成了牢不可破的同好关系。这种紧密的关系，让圈子成员之间不停地交流、让圈子外的成员啧啧称奇，从而让圈子有了更大的传播势能。 所以，圈层营销的关键，其实是经营关系。这个关系，不仅指品牌和用户之间的关系，还包括用户和用户之间的关系。在前些天腾讯视频发布的22年综艺节目片单中，我看到两个现象： 一个是综艺研发，会从一个文化圈层入手，进行综艺内容的孵化。比如，讲推理的《推理计划·11号公寓》，看音乐剧的《现在去演音乐剧》。尤其是脱口秀这个圈层，腾讯视频一口气推出了四档节目：《脱口秀大会5》《脱口秀扩列计划》《脱口秀跨年2021》和《毕业季脱口秀》。 另一个是，综艺内容的生产逻辑，从原来的“任务设置”，进化为“关系的产品化”。 过往的综艺逻辑，大多是用游戏任务来驱动节目走向。比如，安徽卫视的《男生女生向前冲》，观众看的就是哪个选手能闯过复杂的关卡、哪个选手又失足落水了。 但像《脱口秀大会》这样的综艺，看似是脱口秀选手之间的艺术PK，实际上看点在于评审和选手、选手和选手之间的艺术思辨，这些个微妙关系形成了社交话题，才让节目有了看点。
我想说的是，像腾讯视频这样的平台已经遵从圈层逻辑孵化内容，企业得营销盯紧平台趋势、媒体脉搏，才能事半功倍。 要想做好圈层营销，我们先来追溯一下圈层的本质，即圈子是怎么形成的？
圈层是怎么形成的？
《十三邀》有一期节目，许知远采访了人类学家项飙。项飙提到了当代社会的一个现象，叫“附近的消失。” 我们对互联网大厂的工资体系密切关注，对世界大学的排名了如指掌，但我们却不知道对门住的人是谁？附近最近的菜市场在哪？ 我们居住的社区，正在成为我们要抛弃的东西。我们经常抱怨大城市没有人情味、没有家的感觉，但当我们回到老家后，一样会重复之前的模式：宅在家里，通过虚拟的互联网和世界发生联系。 我觉得，“附近的消失”可以完全解释圈层是如何形成、如何变化的。 圈子，本质上就是人的连接。当一群人以某种原因连接在了一起，就形成了圈子。 最开始，人们之所以会聚集、形成一个圈层，主要是自然因素在起作用。比如，河南人、法国人、中国人、黄种人、黑人、苗人、汉人…… 这些就是最原始、最大的圈层，而这些圈层能够形成的原因主要是地域和血缘。 当城市渐渐崛起后，人们对圈子的划分，开始有了社会因素。比如职业，中国古代社会里，“工农商学兵”就是五个最大的职业圈子。 中国职业作家联盟、制片人协会、鹅厂……这些都是用职业身份，对不同圈层进行划分。 而当互联网出现后，“圈层”这个词开始被反复提及。虽然“附近”在消失，但是圈层的聚集，却比以往任何一个时代都多。 互联网的出现，大大降低了人与人之间的连接成本，让不同的人连接起来更容易。 过往，如果你是个养狗人士，你可能很容易在小区里找到汪星人的家长群。但是如果你喜欢养蜥蜴、蟒蛇、变色龙呢？你恐怕都不敢和邻居提这件事。现在，类似“养爬”这种小众癖好，都可以很容易在网上找到一大群同好。 而且， 现在的圈子更多是文化上的自发聚集，而不是社会上的被动聚集。 一个人，他可能明面上是中国摄影协会的一员，这是他的社会身份，是即便他不喜欢也没法改变的事实。但他同时也可能是朝阳公园悦跑团里的副团长，这是他的文化ID，是他不会公开宣传、却是自己主动选择的身份。 从附近的消失，到文化ID的诞生，我想告诉大家一个道理： 任何圈子、圈层的形成，都要有一个“连接理由”。过去，这个理由可能是地域、血缘、职业这些自然和社会因素；当下，这个理由更多的是兴趣爱好这样的文化因素。 所有的社群，本质上就是一个圈子。你的品牌圈子在靠什么维系？5折优惠券？还是兴趣爱好？如果你的圈子没有让用户找到自己的文化身份，这个圈子只是一圈拦不住人的栅栏，用户抬抬腿就迈出去了。 圈住了用户，只是栓了用户的手脚。而让用户形成圈子，才是拴住了用户的心。品牌主之所以没法让用户形成圈子，不是因为没钱、没技术、没团队，而是因为“没文化”。 品牌只有让用户找到属于自己的「文化身份」，才能让用户形成圈子。
为什么你的圈子，圈不住用户？
企业做圈层营销时常犯的三个错误
1）只是把圈层当成了“精准媒体”；
2）只是赞助了圈层，没有进入用户心智；
3）只是薅一次羊毛，没有长期经营的视角。
假设小米市场部想把”为发烧而生”的理念，传达给科技发烧圈层。 第一种做法：做了一组质感精美的海报，选择投放科技类媒体开屏； 第二种做法：发起“为发烧而生”内容共创活动，并在小米社区发酵； 二者都覆盖手机发烧友用户，覆盖的圈层用户是相同的，但在投放效果上却大相径庭。前者是典型的曝光思维，后者则是典型的内容思维。 曝光思维：只是用广告触达科技发烧友，用户对“为发烧而生”这个概念的接收，仅仅停留在文字层面，对品牌的观感是冰冷的，广告覆盖1000个用户就是触达1000个用户； 内容思维：把内容放在社区的活水中，社区里的用户接收内容并生产内容，广告不仅触达了1000个用户，还影响了他们的心智。 像是绿源电动车，就在用内容思维和圈层用户沟通。在《脱口秀大会4》中，他们把品牌名字融入到选手赵晓卉的段子里，以喊话甲方赞助的内容化互动方式，让观众更轻松地记住了品牌。很多品牌虽然用了不同的圈人方式，但在投放思维上都是前者——只是把圈层当成“精准媒体”，触达了圈层用户。
我上大学的时候，偶尔去体育赛事当志愿者。赛事上有很多品牌提供赞助，主办方会把品牌logo印在队服、拉拉队旗上，光是道旗都要摆上3个小时，以在短时间内收获最大关注。前段时间，某白酒品牌发力滑雪圈层，成为中国冰雪大会的赞助商。他们邀请滑雪冠军成为品牌形象大使，定制冰雪大会指定用酒，做了大量的宣发。 这样的形式虽然可以带来大量品牌曝光，但我猜测，滑雪爱好者们应该很少在赛后分享这个品牌。大多营销都是看似热闹，却没有深入到圈层里，品牌为他们花再多钱都只是个“局外人”。
去年，百事冠名了腾讯视频的《明日之子乐团季》。百事定制广告歌《逃》，并且打通节目赛制，为《百事校园最强音》输送原创音乐人，邀请选手在线下概念店驻唱。 显然，百事并没有仅仅当个冠名商就结束，而是做了一系列渗透圈层的营销动作。而且，深挖一下你就会知道，这不是百事第一次牵手音乐圈层：
- 1984年，百事花了500万，邀请Michael Jackson成为品牌代言人；
- 2018年，百事曾联合腾讯视频另外一档综艺《潮音战纪》，为原创音乐发声；
抱着薅一次羊毛就走的心态，永远没法赢得一个圈层的人心，只有长期精耕细作一个圈子，才能圈住用户。
只是曝光、只是出钱、只是短暂地玩耍，都是因为品牌只把圈子看成了一群人，而不是把那个圈子看成一个文化部落。 靠利益形成的圈子，品牌和用户之间没有真感情，关系自然不牢靠，双方只是在互相利用，谁不行了都会被对方一脚踹开。 只有尊重这个圈子的文化习俗，找到自己在这个圈子里的文化角色，品牌才能真正融入圈子。 百事找到了自己在《明日之子》的身份，即原创音乐人的梦想赞助商，对原创音乐人而言，百事提供的除了金钱，还有舞台和机会。 当品牌想要深入某个圈层时，不仅要让用户找到「文化身份」，自己也要找到在圈子里身份和角色，这样才能形成牢固的文化关系。 如何做一个圈层的关系？
假如你想加入一个高端的鸡尾酒协会，怎么才能杀进这个圈子呢？
- 首先，你要知道鸡尾酒会在哪个私密会所举办？只有先找对地，才能融入圈子；
- 穿什么衣服进入酒会，谈吐间是否懂鸡尾酒的知识，直接决定了里面的人是否接纳你；
- 你喝鸡尾酒是拿来彰显身价、用来酗酒、还是把它当成有格调的爱好？直接决定了各位酒友们是不是认可你，会不会邀请你入会。
这就是圈层关系构建的4个要素：聚集场地、权力组织、语言体系、价值信条。
聚集场地指圈子里的人是在哪里交流的；权力组织指圈子里的KOL，是可以帮助品牌放大声音的人；语言体系指圈层独有的文化符号和“黑话”；价值信条指圈子信奉的价值观是什么？ 比如，李宁为了做街头文化生意，推出了副牌BADFIVE。 BADFIVE 起源于街头篮球，BAD代表叛逆，FIVE代表篮球五个人，代表对抗主义，「反伍」就是与街头文化摆脱束缚天然契合的价值信条。 产品结合涂鸦、嘻哈元素的视觉设计，就是圈层沟通的语言。 李宁直接把BADFIVE圈进自己创办的厂牌赛事——“3+1 篮球联赛”，为街头文化交流提供舞台；又以联赛名义，吸引赵强、头盔、钟显超等街球手参与进来，成为品牌传声筒，这就是找到聚集场地并与权力组织建立关系。 BADFIVE是含着街头文化基因出生的品牌，出生即牵手街球文化，与圈层的关系更加原生，但不是所有品牌都有能力这么做。 没有圈层基因的品牌要怎么做一个圈层的关系？最好的解决办法是借助综艺IP与某个圈层构建文化关系。就像脱口秀原来只是小众化的喜剧呈现方式，经过《脱口秀大会》娱乐化渗透，才走进大众视野。腾讯视频布局圈层化的综艺赛道，像是上文提到的推理、音乐剧等，都为品牌链接文化圈子提供了更大的空间。康师傅推出无糖冰红茶，就是以腾讯视频说唱综艺《黑怕女孩》为入口，迈入说唱文化圈层。《黑怕女孩》是一档女性真实态度说唱真人秀。围绕说唱文化叙事，康师傅推出节目定制款产品，用黑金视觉语言传达“无糖”概念。 “无糖”是产品卖点，也是女rapper们反矫情的个性诉求。康师傅抓住了女rapper们的这个性格特质，联合节目选手打造了「不要给糖，实力更强」的广告歌。 还在社交平台上发起#要强不要糖#的话题，尝试激起用户对女性性别标签的讨论。 比赛结束后，邀请冠军厂牌的三位女rapper做推广大使，推动圈层用户主动为品牌站队。
- 聚集场地：《黑怕女孩》综艺就是说唱圈层用户天然的交流场；
- 权力组织：挖掘冠军厂牌女孩声量，带动品牌完成圈层认可；
- 价值信条：把rapper们的无糖精神和产品的无糖卖点结合。
- 圈子是怎么形成的：从附近的消失，到文化ID的诞生 ；
- 为什么你的圈子圈不住用户：企业做圈层营销时常犯的三个错误；
结语
大部分品牌只是圈住了用户，而没有让用户形成圈子。主要原因是，品牌没有建立和用户之间的文化关系，没有为用户、为自己找到文化身份。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
1
2
3
4
5
最热评论