5个月拉新近5000万！这个流量新阵地，蜜雪冰城、茶百道已布局
这个12月，蜜雪冰城在支付宝小程序打造“会员月”活动，6天时间，用户月同比增长71%。在这一渠道，茶百道通过满减券包，带动交易笔数单日峰值较上月增长2倍，奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。把支付宝里的强流量，沉淀到自己品牌里，他们是如何操作的？
发力小程序，打造自有流量池，是茶饮品牌这两年的统一动作。这段时间打开支付宝，总能刷到“抢蜜雪冰城0元奶茶”的热搜。据了解，这是蜜雪冰城专门在支付宝小程序里推出的“会员月”活动，打出“雪王送10万杯珍珠奶茶”标签，要在12月8日~31日期间送出10万杯奶茶。
6天时间，涌入蜜雪冰城支付宝小程序的用户，月同比增长71%，周活跃用户数同比上升28.5%。还有茶百道，从12月5日开始，每天派送6元券包，叠加首款仔姜凤梨、云朵系列新品上线，带动双12期间交易笔数单日峰值较上月增长2倍。奈雪的茶在不久前的6岁生日季，官宣品牌大使“奈雪女孩”，同时推出的绝版限量NFT和潮玩盲盒，在支付宝小程序上1秒售罄。奈雪女孩潮玩盲盒
提升门店营业额，一手抓牢线下顾客，一手挖掘线上流量，已经成为茶饮店标配。如果说线下是“售卖氛围+门店音乐+传单福利+欢迎话术”的四件套组合拉顾客进店购买，在线上，就是选择足够有价值的流量平台，并使用一切有效的流量规则做运营。去年8月，蜜雪冰城开通支付宝小程序。到今年7月支付宝“凉爽红包节”期间，日均访问量、日搜索量、单日新增收藏量均列奶茶行业第一。
这次支付宝“双12”，蜜雪冰城又趁势打造“会员月”，大力投入运营，实现会员拉新、复购和留存，每一步都踩在节点上。5个月时间，支付宝用户数快速增长至近5000万。以支付宝小程序为载体，实现会员从拉新、收藏到复购、营销，让消费者养成点单习惯、参与话题营销，蜜雪冰城是这么做的：我第一次用支付宝小程序搜“蜜雪冰城”，是在公交站牌广告上，看到它“上支付宝搜索蜜雪冰城”的宣传，随手点了进去。
结果，从优惠券、到自助点单功能、查看订单的服务等小功能一应俱全，很快就能方便下单。即使退出后，蜜雪冰城的logo也时常闪现在首页各种活动里，让人忍不住点进去看看。
从优惠券、到自助点单功能、查看订单的服务等小功能一应俱全
这是蜜雪冰城做好了精细化运营的结果：只要消费者搜过一次，就能通过服务链接到品牌，一搜就“陷进去”。这个步骤要实现的就是拉新。据了解，在试水支付宝搜索后，“蜜雪冰城”当月搜索量环比增长了198%。我发现，支付宝的首页现在有了一个“我的小程序”入口，点进去就能找到最近使用过或者收藏过的小程序。这能很好地吸引人再次点进去、给商家带来复购。
点进“我的小程序”入口，能找到最近使用过或者收藏过的小程序
这个功能是今年5月份上线的，蜜雪冰城敏锐抓住了平台升级机遇，增加了“收藏提醒”功能，引导第一次点进小程序的消费者，再把它收藏下来，有需要能第一时间再点进去，从而实现长久在线。就是这样一个小功能，让“凉爽红包节”期间，蜜雪冰城单日收藏量超3万，居行业第一。3个月之后，收藏用户就达到百万。至此，蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路。据支付宝透露，用户收藏将成为支付宝公域激励的标准之一，越被用户喜欢和收藏的小程序，支付宝将给更多的流量倾斜，自运营效果也越好。习惯小程序玩法的品牌，更注重它能带来的营销价值。在这方面，蜜雪也在每年花样翻新，比如每年都会做的520活动。在线下，520活动最知名的是领“情侣证”，已经连续做了三年，很多门店活动还没正式开始，“情侣证”就被一抢而空。520这一天，在支付宝小程序中，蜜雪冰城设置优惠券“520表白水免费喝”，通过发券活动来做线上的引流。然后，在支付宝中预设搜索关键词：520表白、蜜雪冰城等关键词，搜索这些关键词，就可以快速进入小程序领券，并在全国门店核销使用，直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。这也带来，活动当天蜜雪冰城的小程序流量迎来大爆发，5月20日当天跟5月日常比DAU（日活跃用户数量）翻8倍，其中搜索占96%。透过蜜雪冰城的一系列活动可以发现，当一个新用户通过支付宝小程序第一次搜索品牌后，可以用服务促进下单、用收藏做好留存，再借助活动引发复购、同时带来线上传播。从外卖到小程序，线上渠道已经成为分不开的流量和营收比来源。不管是疫请时的自救，还是缓解排队取餐压力，抑或沉淀品牌自有用户，小程序的线上价值越来越明确、也成为更多消费者点单习惯。
茶百道支付宝小程序页面
多平台布局，捕获来自各个平台的流量，是品牌都该时刻关注的。对品牌来说，渠道确定之后，就需要持续不断的深耕，才能发挥出价值。可以发现，不管是“双12”超级会员月，还是520表白活动，蜜雪冰城在线上小程序的营销，几乎月月都有。每一次的活动，或拉新、或复购，目标明确、效果也看得见。从直营品牌专属，到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等规模连锁加盟品牌，都在着力布局线上，借助线上视觉统一、专业的呈现，打造出品牌力。04
结语
回看2019年末距今，疫情影响下的两年，灵活运用小程序实现线上点单、互动、营销，是饮品行业发生的最大转变。如果说饮品小程序，一开始是源于功能需求，那么现在，小程序的数字化价值，已经在助力品牌的决策和发展。
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