我在抖音卖红包封面，月入百万
733.5万粉丝的抖音博主汤圆酱，12月初在抖店悄悄上线了自制的微信红包封面，店铺页面显示，一张9.8元的微信红包封面销量已超15万份，且目前仍在以每天卖出1万多份的速度被抢购。打开汤圆酱的抖店主页，卖得最火的是十二星座红包封面，每个星座对应三款产品，其中还添加了今年最流行的盲盒元素，店家称如果买全套就能抽中一个稀有红包封面。短短十天，该账号星座系列的销量已经由不足1万飙升至15万，交易频次达每分钟近10次。如果数据真实，仅最高销量的一个链接，交易额已经达到百万元。紧随其后的动漫系列，销量也在一周内从2.2万上升至12.9万，两个销售额相加创造了数百万的财富。除了抖音博主，一些淘宝商家也闻风而动，不少店铺已经推出“圣诞限定”、“虎年祝福”等封面设计，商品详情页还会贴心提醒“没有永久封面，有效期三个月”。一般情况下，静态红包封面单价3元左右，动态红包封面能卖到10元以上。并且「新熵」在微博、小红书等平台搜索红包封面发现，#红包封面#超话已经开始活跃，有网友还发出“蹲一个红包封面群”的帖子。一些公众号汇总的免费封面发放消息甚至比官方更为详细。今年平安夜当天，微信品牌官方区正式推出红包封面组件2.0。其中江诗丹顿、万宝龙、DR钻戒等17家品牌红包封面正式首发。微信首次支持背景图自定义，还新增了预约活动和开始前5分钟倒计时。元旦前夕，微信红包封面官方又推出了B站跨年夜和五月天线上演唱会的定制封面。 目前看来，品牌发布的红包封面暂时还未能大规模出圈。数据显示，近一周“红包封面”微信指数只在24日当天攀上高峰，高点只有490万，并在随后几天逐渐下滑。
今年还能靠红包封面致富吗？
去年，微信红包封面制作权限降低，市场立刻闻风而动，很快涌现出萌宠、动漫、风景等自定义封面的交易。有媒体报道，部分头部卖家月入几十万不成问题。今年临近春节，制作方、中间商和销售终端再次蠢蠢欲动。在蹲守了三次还是没能抢到某品牌的封面后，张帆去淘宝花了5.9元买了一套卡通封面，准确来说，买到的是一串序列号。只需要在红包发送前添加上这串独一无二的序列号，发红包的全过程就能获得不一样的封面效果。
商家提供的使用教程而张帆不了解的是，“花钱买封面”的交易行为实质上是微信“灰产”的一种。虽然限量红包的火爆早就燃烧到交易市场，为了逃避监管，许多社群、网店都是“以赠送之名行交易之实”，如买头像、壁纸、表情包即可获赠红包封面。 2020年，微信官方发布公告明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为，根据《“微信红包封面”定制功能使用条款》第3.3.3条规定表示：定制方不得以任何形式向用户售卖微信红包封面。针对销售行为，微信将做下架处理，对应红包封面无法继续使用或发放。但很明显，仍有大量投机者盯上了这门生意，仅做下架处理的违规成本和批量制作销售的成本都很低，封面交易屡禁不止的生意不难理解。入局微信红包封面生意的第一步，先要搞定设计部分和资质部分。一些设计行业的从业人员告诉「新熵」：“这些设计并不复杂，一般交给在校大学生就能完成，有更高要求的设计差不多一两个工作日也能搞定，一套设计成本在200—1000元不等。”其中，拆红包页面、红包消息气泡、红包详情页、发红包页、封面故事五个环节在内的页面设计，单靠外包也能解决。除了考验红包的设计制作能力之外，还需获取认证资质。根据微信官方最新的定制要求，必须完成企业认证，或拥有粉丝量超过100及以上的视频号，一个定制红包封面的价格依然是1元1个，100个起批。目前淘宝等电商平台已涌现出多家办理相关认证业务的商家，「新熵」辗转联系上一位中间商，对企业认证的办理，对方提出了“ICP（经营许可证）3000+出版物许可证1000，共计4000元”的价格，这还是买家拥有营业执照的条件下。他甚至放出了《红包封面审核要点》的汇总表，证明自己的“办证能力”。这种“上有政策、下有对策”的灰色生意经，押注的其实就是网民数字时代的社交需求。
2016年，QQ首次推出定制化红包封面，腾讯首次通过QQ展示个性化红包封面的玩法。早期的QQ红包封面主要由官方定时定量推出。2017年，QQ红包上线动态红包封面，意图与腾讯微视联动，产品形态与如今的视频号红包封面相似，随后又相继推出一笔画红包、接龙红包、口令红包以及语音红包等玩法。与QQ红包在玩法上下的功夫相比，微信红包封面一开始就目标明确。2019年微信官方首次对企业用户开放“定制红包封面”功能，面向的是在企业微信中认证通过的企业。据统计，猪年春节就有1.5万家企业参与了微信春节定制红包。去年春节，微信官方宣布，将定点限量放出超5000万个封面，包含顶流明星和热门游戏等主题，很快引爆了用户热情。据腾讯营销观察TMI《新年味 新过法》报告显示，去年春节期间，人均发出了7.8个电子红包，收藏了2.6个红包封面，80%来自品牌。微信抓住了品牌方在特殊节日宣传的需求，他们大多数会选择有代言人的品宣图片和联名款产品图，旨在将其曝光度最大化。另外，一些影视剧方也抓住了封面的火热需求，但无奈条件稍显苛刻。以最近大热的《雪中悍刀行》为例，想领到红包封面需完成四项互动，包含开通任意会员套餐、首次观看、好友分享和购买定制礼品卡等，种种附加条件下，《雪中悍刀行》的红包封面热度不高，截至发稿仍有97%的剩余。“一封难求”的红包封面火热乍听很难理解，为什么要抢着给品牌打广告呢？其实心理因素与游戏皮肤类似，产品本身并没有过多实用价值，只是瞄准了用户社交和炫耀诉求。仅仅作为过年氛围感的挂件，红包封面已经满足了某种类似“仪式感”的东西。也可以引入经济学中的“口红效应”解释这一现象，经济下行时，在消费欲望的驱使下，红包封面成了数字社交中的“口红”，作为一种“廉价的非必要之物”，用不高的花费达到心理层面的需求，对消费者起到一种“安慰”的作用。
从红包封面的流量玩法与规则，已成为腾讯产品推广的风向标。红包封面的领取入口，从企业微信到视频号，再到今年助力品牌方私域流量的留存转化，红包封面想与平台、品牌以及用户之间达成平衡状态。最初上线的2019年，红包封面与企业微信深度绑定，彼时也是企业微信大规模升级、扩张市场的开始。如今企业微信已长成参天大树，定制要求也逐渐与企业微信解绑。随后的2020年，封面又承担了为视频号引流的功能，在与微信共生共存的阶段上，红包封面成了“微信流量池”到“视频号开拓者”之间的连接点。在2022版的定制指南上，定制红包封面的申请人仍然需要满足已开通视频号或已完成视频号认证（兴趣认证、职业认证），可以看出微信没有放弃借助封面定制，刺激更多用户开通视频号，以此来扩大整个视频号的用户池。所以，封面生意的本质上还是为其他延伸产品赋能的手段。从营销角度来看，红包封面为品牌、企业主开拓了又一新阵地。2020年用户投票的最喜爱的朋友圈广告TOP10中，Gucci在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票夺得第二名。今年，微信开放的品牌红包封面目的性更加明显，江诗丹顿、万宝龙、DR钻戒等更多品牌加入进来。在流量变现的思路上，微信给网红、品牌和商家提供的“公开平台”选择太少、覆盖面太窄的状况有望得到缓解，红包封面表现出成为常态化广告位的潜力。红包封面2.0，朝年末的红包大战开了“温柔的一枪”，在各大互联网平台使出浑身解数刷存在感、争夺用户注意力的日子里，微信被赋予了更多的期待。从一开始聚焦年轻人社交到成为节日气氛组，官方封面生意逐渐形成了“不可能三角”：品牌定制广告牌、用户免费发传单、流量赋能与转化。而在社交需求下，玄而又玄的节日氛围感又不知不觉间影响了我们，只要数字社交的故事未完结，暴富生意就能如期上演。
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