成立16个月营收超1 亿，钟薛高是怎么做私域的？| 5000字深度拆解
文章来源：运营研究社（ID：U_quan）
作者：郭晓爽
它被称为雪糕界的爱马仕，从无人知晓到火遍全网，这个品牌只用了不到半年的时间。你也许没有吃过，但你一定听过以“片”为计量单位，卖出天价的雪糕。数据显示，钟薛高在成立 16 个月时，营收就突破了 1 亿元；2020年，不到半年，钟薛高就实现了销售过亿的目标；2021 年前四个月，钟薛高全渠道销售同比增长 300%。
在增长的销售额背后，钟薛高也在私域下了功夫，钟薛高副总裁@周兵曾 在见实采访时回答说：用的是“笨办法”，从0到1做私域，塑造品牌。本篇，运营社将聚焦钟薛高的私域运营，和大家聊一聊钟薛高是如何做私域的。01
如何利用私域聚流量？
做私域增长的第一步——聚流量，聚流量就是我们常说的引流环节。运营研究社研究后发现，钟薛高私域用户的引流有线上渠道，比如公众号菜单栏、朋友圈广告、订单用户回流等；还有线下渠道，比如快闪店。那么，钟薛高具体是如何将用户聚集到私域里来的呢？1）公众号菜单栏
首先是线上渠道之公众号。钟薛高利用公众号的关注回复，直接引导用户添加到运营人员的企业微信号。除此之外，菜单栏中的“宠粉福利”，也是一个“聚流量”的入口。钟薛高充分利用“聚流量”入口，提升引流效率，比如通过“强福利”性的文案引导和海报，让用户添加后感觉“有利可图”：
当用户添加运营人员（@钟晓雪）的企业微信后，会在企业微信的自动回复中，引导用户参与互动，完成用户添加后的首次激活。互动行为包括领取优惠券下单，扣 1 加入粉丝群，私信领取优惠券下单，同时在引导用户互动的话术中突出入群利益点，告知用户加入社群有什么福利，比如优惠券、秒杀活动、游戏积分等。
在之前的文章中，运营研究社提到首次和用户的沟通决定 80% 的留存，及时的添加回应，热情的自我介绍，加上告诉用户能为他做什么，讲出长期价值，可以用户添加的留存率。企业微信的欢迎语功能，可以实现客户添加自动发送，不会冷落到客户，欢迎语的设置也可以实现添加即激活。企业微信的欢迎语支持多种内容形式，可使用文字、图片、网页、小程序消息来配置欢迎语。2）朋友圈广告
其次是线上渠道之朋友圈广告投放。做为引流私域的「微信广告」中的其中一种，朋友圈广告投放在找准目标用户群的前提下，是比较高效的引流方式，其优势在于「公域到私域，链路最短」。不过「朋友圈广告」比较适合预算充足的品牌，在关键营销节点“冲业绩”。钟薛高在朋友圈广告投放的内容上呈现出差异化：每年 3~4 月，配合新品传播，根据地域、人群进行投放，让更多的精准用户了解新品。值得一提的是，朋友圈广告投放支持一键关注公众号和放置企微二维码，如此一来用户流失率也降至最低。企业服务人员的企业微信二维码，可以通过「联系我」功能生成，它是添加客户最高效的方式，使用「联系我」二维码，用户添加时无需经过确认自动成为好友。更厉害的是，多人「联系我」二维码可配置多名成员，客户扫码可随机联系其中一位成员，大大提升了用户的添加效率，以及成员的服务效率。
「联系我」功能3）线下快闪店
最后是线下快闪店私域引流。钟薛高拓展线下渠道，尝试以快闪店为切入口，联动线上传播共同造势，从线上渠道拓展到线下场景。从 2018 年的第一个快闪店，在朋友圈刷屏后引起关注，大获成功后，再 2019 年继续“快闪”，复制成功。现在，钟薛高已经有很多线下门店。线下门店是做私域引流的关键渠道之一。对于线下门店的引流，可以借助企业微信的「联系我」、「加入群聊」功能，将线下的用户回流到私域中。这里重点聊下「加入群聊」功能。在企业微信后台可以创建社群活码，群二维码永不过期。就算用户一时忙碌忘记加群，想起来时也可以重新扫码加入，大大降低了长尾流量的损失率。
02
如何利用私域做留存？
做好私域流量的聚合，紧接着就要做留存，降低私域流量的流失率。这一步至关重要，目标是将私域流量变成品牌的忠实用户。钟薛高主要是通过社群、朋友圈、小程序来做留存，具体是如何做的呢？1）社群花样玩法，提升用户互动率
钟薛高做私域留存的第一大阵地就是社群，在社群内定期发起活动，重点通过社群的核心节点——群主（钟晓雪|社群福利官），引导用户参与活动。比如钟薛高会在入群欢迎语中，告知用户社群会有哪些活动，比如周一的抽奖活动，周三的秒杀活动，以及不定期的抽雪糕的活动等，这些活动安排会给到用户预期，固定时间的固定活动，会在潜移默化中影响用户的心智，让用户想着来参加。
就拿每周一的秒杀活动来说，每到周一，钟薛高的私域用户就会想着来社群参加抽奖活动，奖品有品牌周边、无门槛优惠券等，用户的参与热情很高。
更巧妙的是，钟薛高福利官（群主）还会在社群内发起互动话题，让用户以#我爱钟薛高 为话题写出最爱的钟薛高品味并配上图，完成任务的小伙伴可以获得周边。大家冲着周边纷纷在群里发自己最喜欢的口味和图片，在无形中带动其他用户一起发布，同时也在潜移默化中影响并种草围观用户。
当社群量级很大的时候，企业微信的「群发」功能就显得至关重要了。「群发」功能支持每个社群每天可以收到 1 条来自员工发布的消息，每个月还可以收到 4 条企业发送的消息。群主编辑好要群发的内容，选择要分发的社群就可以实现一键分发了，每次群发群主都可选择 200 个社群，还可以群名的关键词进行筛选，迅速定位到目标社群。 这个功能大大提升了消息分发的效率，尤其是对于用户量级较大的公司来说，节省了大量的人力。2）朋友圈精细化运营，提升用户信任度
钟薛高做私域留存的第二大阵地是朋友圈。运营研究社研究了钟薛高的朋友圈发现，他们发布的内容非常有讲究，每一条内容背后都有不同的“使命”，每种类型的内容都有固定的比例及相应的节奏，提升用户信任度，做用户的“消费”认知培育。钟薛高朋友圈主要有 3 类内容：第一，同步社群内的活动，通过朋友圈做用户触达；第二，生活化的内容，打造群主人设，拉近和用户的距离；第三，场景化的产品文案，引导转化。① 社群活动同步，做用户触达
活动开始前几个小时，钟薛高会分时间段在朋友圈同步活动信息、产品动态等内容，引导用户评论互动、关注。② 生活化内容，拉近和用户距离
除了发布活动信息之外，生活化的内容是做朋友圈培育的必选项。群主通过朋友圈分享日常，拉近和用户的距离，让用户感觉可以和群主（IP）像朋友一样相处，而非冷冰冰的买卖关系。这类内容可以是尝试和用户对话：这个双十一，大家都买了什么啊；也可以是和用户分享打工日常，让用户感觉这个账号背后是一个有血有肉有温度的人，如此一来，可以提升用户对于群主（品牌）的信任度。③ 征集用户反馈，给用户“种草”
钟薛高会把征集用户反馈做进常规活动中，在朋友圈发布话题主题，引导用户围绕主题写“小作文”，来给用户种草。有的企业会把用户的小作文同步在朋友圈里（内容需征得用户同意），给用户种草，还可以引导围观用户参与互动。以上是钟薛高做朋友圈内容培育，重点输出的 3 种内容类型。当然啦，想做好朋友圈的用户培育，还需要企业微信朋友圈功能来辅助。企业微信朋友圈现在支持添加 2000 个文字，附件可选择添加 9 张图片、1 个视频或网页消息，运营人员还添加门店位置等信息，吸引客户到店。值得一提的是，每个用户的朋友圈每天可展示每个运营人员的 1 条内容，每个月还可展示来自企业的 4 条内容。当然，像钟薛高这样培育型的朋友圈内容不宜太频繁，每天 1-2 条即可。通过企业微信的「朋友圈功能」，可以将特定内容一键同步到用户朋友圈，非常方便。还可以根据标签功能进行分组，做朋友圈内容的精细化运营。使用企业微信的「标签」功能，对用户进行提前分层；发送朋友圈的时候，根据「用户标签」进行发送，可以让不同类型的用户看到不同的内容，更有针对性地进行用户培育。3）小程序积分体系，提升用户忠诚度
钟薛高做私域留存的第三大阵地是小程序。灵活应用小程序，在小程序打造会员体系，群主会引导用户去小程序签到、参与活动等获取积分。 
每日签到领取积分用户获得的积分可以兑换抽奖机会，可以抽到优惠券、积分等，当然也可以直接兑换产品周边，积分的兑换机制充分调动了用户参与热情。值得一提的是，钟薛高还有个专门的“钟薛高努力让你满意办事处”小程序，小程序里的“棒签效应”活动，引导用户收集不同文案的钟薛高雪糕棒签，拍照发布在小程序上。这种玩法可以说是非常妙了，一方面用户会为了收集更多“棒签文案”下更多的单；另一方面，用户上传的“棒签”相关内容，也是一种使用者见证，在无形中提升用户忠诚度，甚至可以让围观用户种草并下单。在这里，不得不说企业微信的社群，私聊，朋友圈都是支持小程序的，企业可以在企业微信上，充分利用小程序实现“签到唤醒→活动激励→下单转化→私域回流”的闭环。03
如何利用私域促转化？
利用私域促转化，钟薛高主要有 3 大场景：1V1 转化、社群转化、朋友圈转化。具体是如何做的呢？1）1v1 转化
钟薛高的 1v1 转化很简单，没有强运营，只是在添加好友自动回复里添加优惠券，引导新用户领取，以期实现引流即转化。另外，在群主的个人主页中，也有转化入口“官方商城”，方便直接转化用户。不过，对钟薛高这类客单价并不是特别高的产品来说，在 1V1 私聊转化上不需要投入过多精力，而是想办法在用户的每个“触点”（个人主页、添加自动回复等）加上转化链接，让用户可以“随手下单”。除此之外，运营人员在和客户私聊转化的过程中，可以总结一些客户常见问题的答案，统一放到快捷回复中，按照不同类型的问题进行编辑分组，比如问候语、欢迎语、物流问题、产品介绍、售后服务等，大大提升沟通效率。 除了通过快捷回复提升私聊的服务效率之外，企业微信还有个强大的功能有着异曲同工之妙——聊天工具栏。运营人员可以对聊天工具栏已有的工具进行调整，调整顺序或删除，将常用的工具比如客户详情、快捷回复、商品图册等功能放在前面，当和客户沟通的时候，方便直接调用。 在私聊的时候，运营人员还是要按照「内容节奏」来，可以使用企业微信的「标签群发」，对不同时期加进来的客户做个性化触达，保证效果最大化。 2）社群转化
钟薛高主要是通过秒杀、团购活动等来提升社群转化。每周三社群秒杀活动，给用户养成习惯，在固定的时间蹲点秒杀活动。还有的品牌会在社群定时做一些直播，在直播间做秒杀、抽奖、发布大额优惠券等活动，提升用户的参与热情，营造一种浓厚的营销氛围，让用户“无脑”下单。如果是做直播，可以先在企业微信设置「预约直播」，让群内用户对直播进行预约，开播后可以自动提醒用户来看直播：3）朋友圈转化
钟薛高的朋友圈转化，主要是 3 类内容：场景化内容、节日活动信息、秒杀活动信息。第 1 类，场景化内容。主要就是在朋友圈给用户“创造”一个使用产品的场景，让用户身临其境，感同身受：在这秋冬飒爽的天气来一片……，在午后的摇椅上慢慢品尝，享受一下休息的快乐……场景化表达突出产品特色，像“小电影”一样把产品特色植入在用户的脑子里，在无形中给用户种了草，进而引导下单。第 2 类就是节日活动信息。钟薛高不放过每一个节日和关键的营销节点，他们会特别为了做活动，找到一些为做品牌促销打折的理由，比如九月福利-老客户回馈、开学季福利活动等。借着节日和营销节点的热度，找到正当理由给用户发券，可以提升转化效率。第 3 类就是秒杀活动信息，社群活动和朋友圈活动同步进行，触达到更多的用户参与活动。秒杀活动就是简单粗暴，不失为一种高效提升转化的活动玩法。04
结语
以上就是关于钟薛高私域运营的所有内容了，从聚流量，做留存再到转化，每一步都要用心经营。想要做好私域，一定要摒弃“收割式”运营，努力做好“关系型”运营，经营好和用户的关系。从引流到交流，再到关系建立后的引导，运营人员可以复制像钟薛高等品牌案例的玩法，让用户真正感受到“被服务，有价值”。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论