二手“雪王”飙到500元，蜜雪冰城好会撩！
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”
这句魔力十足的土味歌词，大家看到是不是不由自主唱起来，脑海里还会出现一只雪大王在跳舞？
疯狂洗脑的同时，蜜雪冰城也通过雪王这一IP，成功撩拨了年轻人，刷足了存在感。最近，“雪王跳舞公仔”又在B站火了，而且限量款雪王公仔，在二手市场已经飙升至500元。
按道理说，雪王的IP运作，本质是一个商业行为，向来不喜欢商业广告的年轻人，却为雪王破了例买单，不得不说，蜜雪冰城好会撩。01
蜜雪冰城，从一个街边小店快速成为茶饮新宠，背后离不开雪王IP的火爆出圈。这次，让“雪王跳舞公仔”火了起来，是源于B站up主的开箱视频。在视频里，会唱蜜雪冰城甜蜜蜜的雪王，跳起舞来肚子duang duang，不少网友调侃其为“会跳舞的白胖子”。刷完B站所有的“雪王开箱视频”，在网友猎奇、整活甚至吐槽中，我也快被这个小东西洗脑了。
这款雪王公仔在B站的会员购平台发售，售价89元，限量发售2000个。呆萌可爱的造型，再加上限量营销加持，这款公仔很快售罄，而且在二手市场的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍。
按这个收益，雪王妥妥的成为了一款理财产品，而且，还比股票、基金收益高多了。视频中，三个胖乎乎的小雪人搓手手、左右摇摆、再拉手转圈圈的画面，就给你一种“明明很土，但就是还想再看一遍”的冲动。
简单又上头的洗脑旋律，激发网友们的无限想象力，输出海量二次创作视频。猛男舞团版、京剧版、《新闻联播》版、《回家的诱惑》版……
后续各大方言版本、山歌版本、二创衍生视频也席卷全国。感觉就是，谁不会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都没法交流了。让这场营销出圈的，正是制作鬼畜的B站年轻人的整活。发布仅一个月，这支主题曲在各大平台疯狂传播，微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，而二创作品就多达近4000个。一次次走红出圈，让雪王在年轻人当中刷足存在感，成为顶流IP。截至目前，不仅B站动辄是数百万的播放量，微博与雪王有关的话题也有过亿的阅读量，而在抖音等平台，随便搜一搜都是1w+的内容量。年轻人对雪王有多上头？在刚刚过去的研究生考试，有网友表示“学长学姐求考研成功拜的也是雪王”，“雪王＝学完"，谐音梗也挺像那么回事的。
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首先是雪王造型，足够熟悉的形象，很有画面感，也很深入人心。
圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的胡萝卜鼻子，再加上一支冰淇淋权杖、一顶皇冠，可爱又呆萌，一眼就能记住。回顾“雪王”走红的这半年，官方搞活、网友接梗更是随手拈来。蜜雪冰城，让雪王像一位真实的人一样，去工作去娱乐去恋爱，从而融入年轻人的生活中去，深受喜爱。先是为雪王搭了一个女朋友“雪妹”，让雪王极具人情味。
前段时间，蜜雪冰城给雪王开生日趴，场面搞得热热闹闹。邀请了包括白象、海底捞、康佳、美的、墨迹等等30个品牌在内，推出了多个品牌的联合大礼包。
同时，雪王联合饿了么、美团，做起了特定饮品打折活动，以及参加了美团环保的青山计划。真是开生日趴的同时，也不忘营业。
蜜雪还让它像大家一样搬砖，在华为云的办公区参观，逛累了索性原地融化，需要吃长寿面恢复元气，然后还有模有样地开起了会议。
门店招揽顾客更是常态，有的还要参与新店开业活动，还有的去柠檬基地“选柠檬”。
比如，将雪王打造成”流量主播“，有自己的“两微一抖”，发发朋友圈，出了新品就做下推荐，平时再发发雪王雪妹的恋爱日常，变着花样与网友互动。
蜜雪冰城在抖音发布了一个“雪王的一天有多忙”的视频，雪王表现出的“不想上班、上班摸鱼”等也会引发共鸣。在B站上，可以看到网友自发创作的“56个民族雪王”、“新闻联播雪王”等等。通过这些二次创作，增强雪王和消费者的情感链接。03
蜜雪冰城似乎一直都显得太过 “佛系”，这一个平时看起来“闷不做声”的，回头再看时却悄悄惊艳了所有人。凭借超低单价，以及土味营销，不追热点的蜜雪，从一个不起眼的街边小店，成为门店上万的茶饮新秀。但随着消费升级，消费者越来越注重品牌价值或情怀层面的共振。对于蜜雪冰城来讲，如果不为品牌注入活力，拉近跟年轻人的心理距离，是很危险。正是基于上述的思考，蜜雪冰城于2018 年推出“首席品控官”，打造了品牌超级符号，即雪王IP，从此开启全新品牌形象。
从品牌形象到MV制作，再到线下推广，几乎全都围绕着雪王这个标志性符号，甚至门店打样后，还能在卷闸门上看到“雪王”的形象。而且，雪王IP不仅仅刷存在感，让品牌出圈，背后有着更深层的营销逻辑。蜜雪冰城砸重金举办“冰淇淋音乐节”，并将IP植入冰淇淋音乐节现场的各个装饰中，同时把娱乐营销与品牌营销结合起来，唤起更多年轻人了解品牌大IP的价值主张。
此外，蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架等等，给用户带来新鲜的消费体验，增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。
而火爆全网的MV神曲，视频后半段蜜雪带大家认识了“柠檬之都”四川安岳，并表示，每卖出一杯柠檬水，都在为果农增加收入。如此巧妙将社交娱乐和品牌公益形象绑定，这样的软输出，对于品牌的意义，影响更为深远。 自6月份雪王出圈后，蜜雪冰城官宣雪王成蜜雪冰城全球唯一终身代言人。通过打造雪王IP，让其作为一个品牌符号，和消费者持续保持互动，让用户将雪王和蜜雪冰城建立强关联，在脑海中形成强烈的品牌记忆，占据了一个永久的消费入口。同时，也大大提升了品牌形象，逐渐已经形成巨大的无形的品牌资产。04
虽然，蜜雪冰城靠雪王出圈成为茶饮新宠，但目前还没有脱离土味的形象，品牌形象建设还远远不够。而且，有了资本加持，奶茶市场越来越内卷，喜茶、奈雪的茶也在加紧布局下沉市场，对于蜜雪冰城来说，挑战还远没有结束。
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