抢疯的寺庙线上福粥，背后的玩家原来是它
潮流就像一个筐，什么都能往里装，我们永远不知道下一个营销爆款是什么。这不前段时间，麦当劳猫窝遭到全网疯抢，紧接着肯德基Dimoo盲盒又引发抢购热潮。
再看最近的腊八节，一款少林寺福气屏保在各大社交平台刷屏了。经过一番探究，发现原来这是出自饿了么之手。继冬至邀请马东成为季度代言之后，饿了么延续饿了么时令官IP发力时令场景营销，上线第二波活动：携手马东推出一支破次壁的腊八短片，马东趣说古代腊八传递万事粥全的美好寓意。
此外，饿了么联合少林寺推出站内H5，并联合少林寺与玉佛寺互联网送粥到家，一经推出后就吸引网友的参与。饿了么的时令创意并非第一次出圈，为什么这次又创造一个爆款，我们来一探究竟。
01
定制线上赠粥的近场服务，
探索品牌服务的边界
在消费升级的背景下，大众的生活理念发生改变，随之而来的是新的消费需求、消费心理以及消费习惯、消费方式的变化。以腊八节为例，俗话说“过了腊八就是年”，每年到了这个时候，不少人心心念念的就是能够在腊八节喝一碗浓香四溢的腊八粥，祈一个团圆幸福年。然而在如今互联网的时代的大环境下，消费者也期待品牌提供新鲜的玩法。我们也看到，饿了么并没有单纯停留在一句“万事粥全”上，而是将腊八的互联网仪式感进一步落到实处，提供具象化的人文关怀。为此，饿了么联合盒马、郑州嵩山少林寺与上海玉佛寺，推出互联网送粥到家的活动。具体来看，郑州盒马鲜生（绿地新田广场店）和上海玉佛寺周边用户上饿了么搜“腊八到”，就可以进入活动的会场页，点击盒马/玉佛寺的店铺下单，即有机会获得腊八福粥。一方面少林寺联动郑州盒马，开启随单赠送模式；另一方面，上海玉佛寺线上开店，由蓝骑士配送。这既将腊八节的仪式感排面做足，也为品牌搭建一个时令节日全链路的营销闭环。
一切营销都要“远离”品牌，更加“靠近”用户，品牌要持续挖掘新的消费需求，寻求与消费者的更多情感触点。饿了么通过打通线上线下的时令场景，提供有烟火气的“近场”服务，将这个看似传统的吃腊八粥仪式，由线下搬到线上。对于品牌而言，饿了么无疑也在延伸服务的半径，拉近自身与用户之间的距离，增加受众对于平台节日消费粘性，实现品牌本地生活价值的最大化。02
打造social化的社交货币，
让品牌成为谈资
如果饿了么只是单纯地推出一碗腊八粥，还不足以制造腊八节的长尾效应，这次的少林寺福气屏保同样加码饿了么时令营销热度。在分享创意之前，有必要给大家说一个概念，心理学上有个效应叫巴纳姆效应，说的是每个人很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合自己。也就是说，巴纳姆效应会让我们自我产生一些心理暗示，愿意相信让我们看起来更正面、积极的事物，也相信会有好事发生。当我们理解了这个，就能理解现在的年轻人，为什么一到了考试、辞旧迎新这样的特殊节点，都会偏爱转发花里胡哨的水逆退散符、更换祈福屏保等，这样的动作已经演变为年轻人寻求好运仪式感的一种生活方式。饿了么正是精准拿捏了这一点，捕捉年轻人对于新年升职、加薪、暴富的美好向往，联合少林寺推出少林寺福气屏保创意，解锁用户腊八祈福的精神消费需求。用户进入H5之后，我们可以隔空欣赏少林寺方丈一笔一划书写福字的过程，不自觉被彼此祈福、相互传递温暖的正能量深深感染。
福字发光之后，用户还可以进行个性定制环节，自行选择趣味的祈福文案、壁纸颜色、壁纸纹理、边框颜色，最终生成个性化的屏保背景。
值得一提的是，在设计方面，饿了么可谓把细节拉满，以祥云、灯笼、梅花、腊八粥等元素点缀其中；饿了么还将美好寓意和“福”字巧妙关联，推出了花式万福文案。除了常规传统类的福气冲天、升职加薪福、变瘦变美福，还有比如玩梗类的我福了、亿点点福气、福了么；谐音类的日福一日、全力以福、一夜暴福，与氛围感的设计相得益彰。
我们不妨从社交货币理论，来分析这场腊八节的传播逻辑。饿了么基于多元少林寺福气屏保的设计，将屏保H5打造成一种社交货币，为用户提供千人千面的腊八谈资，在用户晒屏保的社交过程中，获得来自别人的评论和点赞，从中收获一种节日社交认同感，对自己未来的生活产生正向的心理暗示；且依托于社交关系链扩散传播的分发，晒腊八节屏保能够实现人传人，形成滚雪球效应。这让我们看到互联网内容营销的逻辑，与其品牌一味地自说自话，倒不如搭建社交互动平台，把时令营销的语言转化为用户语言，为ta提供一枚social的社交货币，才能更好地卷入消费者参与其中，让品牌成为观众茶余饭后的谈资，最终用户会将这种创意认同感，转化为品牌好感度。03
落地生物钟营销，
抢占时令场景心智
从联合寺庙推出福粥到少林寺福气屏保，饿了么能够做到一呼百应并不是偶然，而是来自品牌在时令场景营销领域的沉淀。饿了么从冬至开始就正式上线《饿了么时令官》IP，并将这一IP活动延续到小寒和腊八。以“冬至到”活动为例，用户可以在饿了么点到本地最具人文特色的美食，比如打年糕、龙井汤圆、年糕、羊汤以及糯米饭等。不难看出饿了么在持续发力时令赛道，将节点习俗进行互联网化、数字化，强化《饿了么时令官》IP的系列感和辨识度。饿了么擅长将传统节日和新潮玩法相结合，以年轻人喜闻乐见的娱乐方式互动，融入年轻化、社交化的元素，用互联网的方式讲好属于我们的文化故事，唤醒年轻人对于时令文化的认同。
如华与华所说一切节日营销的本质是构建“生物钟营销”效应，我所理解的“生物钟营销”，就是为品牌打造一种无意识的生活方式和集体记忆，让用户行动起来，跟品牌一起创造共同的节日经历，沉淀成品牌的资产。这个放在饿了么身上同样适用，饿了么利用“时令美食”唤醒消费者的生物钟。往后每一个时令节来敲门的时候，就像是在敲响用户的过节钟，他们就会不自觉地联想到饿了么，展开时令美食的消费，形成固定的条件反射。从长远来看，饿了么就是通过连续性的时令活动创意，建立品牌与时令场景的强关联，培养消费者时令节日上饿了么的习惯，抢占全新的消费场景，实现更深刻的心智卡位。相信下一个时令节点来临时，饿了么还会给我们带来更多前沿的玩法和惊喜，值得期待。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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