快要过年了，大家谈论的话题也逐渐多了起来，其中年度贺岁电影是很多人都感兴趣的，似乎每年都有那么一部大片让人拍案叫绝。

比如《美人鱼》《唐探》《夺冠》…

实际上，品牌们的贺岁大片也同样精彩，甚至比电影更让人泪目。

这不，2022年刚开年不久，京东电器上线了贺岁大片《后背》，由知名导演贾樟柯执导，功夫明星赵文卓以及“京东电器代言人”肖战联合主演，瞬间吸引无数网友热评。

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镜头对准幕后英雄

用“后背”致敬平凡人

有一句著名的谚语：“每一个成功男人的背后都有一个支持他的女人。”

这话不假，女人往往是成功男人背后的默默奉献者，而这种所谓的“后背”精神，并不仅仅局限在男女社会关系中。

就像贾导在预告片中分享的，如今各行各业都在快速发展，在这背后有一个很好的保证，就是成千上万这样的普通人，在做好自己的本职工作。

“总有一群人，让你放心地把后背交给他们，他们存在的意义，就是让你忘了他们的存在，伫立背后，是更有力的并肩，不必记得我，除非需要我。”

京东电器这部大片，将镜头对准的不只是台前的工作者，更多的是默默守护在背后的工作人员。

大片涉足电影动作、体育和太空题材，横跨三个领域，讲述关于“后背”的故事，呈现那些幕后工作者的心理路程，以及他们付出的社会价值意义。

赵文卓篇，一开始呈现了超有视觉冲击力的功夫片段，而这些精彩的背后，是资深电影威亚师尧叔通过自身的技术经验，让前台的赵文卓飞起来，接受观众的掌声。他是后厨，也是明星背后勤勤恳恳、无悔付出的幕后工作者。

肖战篇，肖战带大家了解真实的冰雪体育世界，认识了短道速滑陪练员张冬。他的成绩其实在男队里也是可能夺冠的，但他甘愿做背后的人，为女队员做陪练。

宇航员篇里，由一位一直未有机会进入太空的宇航员，以第三者的口吻给大家讲述航天员试练的故事。

正是许许多多像他这样的后备力量，让人放心地把后背交给他们，这无数背后默默付出的勤垦背景，是一个国家刷新“高度”的最大功臣，他们没有走上前台，但他们的工作依然很伟大。

京东电器通过《后背》致敬平凡人，展现生活中那些默默奉献的无数幕后工作者的价值，让他们走入大众视野被社会关注，让大家能够感恩身边的“后背”们。从而撬动关于“后背”社会议题的大众情绪，实现最大公约数的情感共鸣和价值共振。

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以“后背”喻京东服务

深化理念，延续品牌温度

当然，这不是一个纯粹的贺岁片，作为一个品牌方出品的微电影，不仅仅是要催泪亦或让大家破防，而且考虑将影片传达的情感和品牌价值理念相联结，才能称为一次成功的品牌片。

从社会面上来看，有一群人，他们坚守岗位，默默付出，是社会的坚实“后背”。所谓的后背，就是前面的人交出的信赖，也是后面的人给予的守护！

从这部《后背》呈现的番外篇，我们看到后背不仅是京东电器对生活中那些默默无闻的奉献者的贺岁献礼，其实同时也是对京东电器服务理念的一次动人诠释。

提到京东电器，很多人自然想到它的品质保障，这是京东电器一直以来坚持的东西，在一定程度上，也可以说是京东电器对消费者的“无声守候”。

服务背后正是无数默默付出的京东工作者，他们或者是送货员，或是售后服务人员，他们跋山涉水，只为提供最好的服务。平时大家并不是会注意到他们，但需要的时候他们就会出现。

在今年年货节，京东电器不仅为用户带来海量好物、超值优惠，而且在电器服务上进行迭代升级，让消费者一口气享受到30天价保、180天只换不修、安全健康入户、闪电退款、一城一店极速达等多项贴心服务。

正是越来越多优质服务出现，让大家的生活变得更加省心便捷。这种润物细无声的服务与守护，和社会面的“后背”的价值理念相契合，这就是京东想表达的“后背精神”。

京东电器巧妙地以“后背”精神喻品质保障服务，将京东电器的服务体验升级到个人甚至社会价值和情绪的维度，让消费者的每一次购物，都是对自身价值的感知和践行。

这样的营销表达，既让品牌输出了温暖的人文关怀，打通品牌与大众共通的情感价值空间；另一方面通过“后背”式服务，将品牌发展放到社会发展的时代洪流中，持续沉淀和延长了品牌的生命周期。

03

肖战x赵文卓加持

全域渗透，促成议题破圈

好的内容，好的议题，还需要行之有效的传播布局，才能破圈。

在传播内容上，京东电器选用有社会现实和情绪基础的内容，发起#我和我的后背#话题，将微电影热度与社会议题讨论融为一体，既为品牌宣发蓄势，也让品牌得以站在公共空间与大众完成一次双向沟通。

官方微博先是发布了一组海报预热，官宣贺岁大片《后背》，宣布由导演贾樟柯执导，功夫明星赵文卓及品牌代言人肖战主演，这种绝对够分量的阵容，将用户的期待值拉满。

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随后，预告视频、花絮视频等多角度内容的释出，通过一波长线有效的预热聚集大家对影片的期待，也利用明星影响力，形成更高传播度。

特别是肖战，最近出演《王牌部队》的顾一野角色，他一改古装言情剧里的柔情小生形象，展现当代军人的热血坚毅。并且围绕肖战和顾一野的相关话题在网络上多次登上了热搜，为京东电器贺岁片汇聚流量势能。

这部微电影除了在全网点映外，还在京东电器超级体验店重庆店、合肥店和南京江东中路店线下到店点映。而且在线下体验店，京东电器为到店用户们带来一场集视听、参观、互动为一体的沉浸式互动活动。

比如，推出故事展览、书写感谢卡片互动、个性化打卡墙拍专属电影海报等活动，更有好运红包墙、惊喜大奖。

同时，京东电器还举办“潮in重庆”亲子表演秀，京东超体合肥店更是带来烘焙课堂DIY、美食厨房体验区腊八粥免费派送等活动。

通过沉浸式的互动体验，以及后背精神的社会议题绑定，一方面让用户参与到品牌的年货节活动中，增强用户的社会化自我表达，以及增强和品牌的情感链接；另一方面京东电器通过这些活动让用户感受到由京东电器带来的厨房新体验，进而转向对产品价值的认同。

在立体式营销布局下，京东电器已然代表了一种有温度的社会角色，借助明星的影响力，聚焦后背精神在线下线上进行人群心智渗透，高效达成后背精神社会议题的破圈，最大化品牌正向价值的覆盖。

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总 结

正如罗振宇今年在《时间的朋友》上提到的：“生命需要物质资源和情绪资源共同支撑。

拆解完京东电器此次的年货节营销，可以看到其在输出有温度、有厚度的内容上面的坚持。带给大众新的惊喜和沉思之余，也完成了一次品牌价值的向外探索，扩大品牌的影响力和联想空间。

更重要的是，京东电器以服务为基点，情感为面和消费者完成一次全方面的沟通，而且通过深度绑定年货节活动，最终回归到产品和业务的落点，“形神具备”地渗透到用户心中。

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