玩转年轻化营销，王老吉与Z时代深度沟通
当Z世代崛起成为消费主力军，品牌年轻化形象的塑造成为必然。在Z世代的浪潮中，王老吉进行了系列积极尝试，成功为品牌赋予年轻化形象。
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王老吉牵手B站
多元体验带你玩出自我
作为中国最大的年轻人潮流文化社区，B站成为品牌触达年轻群体的主要阵地。致力于品牌年轻化的王老吉也将目光投放在B站群体上，用多种玩法深入Z世代精神世界，将年轻群体与品牌进行深度捆绑。国漫的流行让众多品牌纷纷跨界与国漫联名，而B站作为“二次元”的先锋视频平台，在国漫方面也是实现多元化和全年龄段覆盖，为品牌提供了优质的合作平台。B站国漫的热度让王老吉看到了合作的利益。王老吉通过联名国漫打造定制内容，将国漫与产品高度融合，传递出品牌的精神内核。在《咸鱼哥》的国漫IP中，主角咸鱼哥歪在沙发上一边喝王老吉一边看剧的形象深入人心，在带给观众欢笑的同时，打开追番新姿势。如果说B站是年轻人的聚集地，那B站的BW动漫游戏嘉年华活动则聚集了年轻人的核心用户圈层。在今年的BW上，王老吉&刺柠吉展区捕获了不少观众的视线。王老吉邀请UP主宝剑嫂、第五人格游戏Coser与粉丝面对面互动，通过贴合B站核心年轻人兴趣爱好的情境设定、游戏体验、舞台气氛等，打破次元壁，给粉丝提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验。Z世代消费者乐于表达自我，品牌通过Z世代自我创造的内容可以更轻易地贴近年轻圈层。王老吉借助“拟人形象征集活动”，邀请B站用户参与到创作中去，借助不同元素的表达彰显个性色彩，给予每一位用户自由表达的空间。并支持年轻人最喜爱的TOP3形象在B站出道为王老吉代言，帮助品牌通过用户自我表达的个性形象融入到年轻人圈层中去。随着B站的扩圈，越来越多的企业也把B站当成集中发声的阵地，但是想要高效触达用户并非易事。当其他品牌还局限于B站线上的营销，王老吉已经线上线下结合，借助B站开展有趣互动引爆年轻群体，真正地贴近Z世代。
开展营销战略布局
立体沟通抢占用户心智
在新消费品牌层出不穷的市场环境中，被用户和市场双向推进的品牌面临着巨大的竞争。品牌只有积极构建品牌传播矩阵，才能抢占用户心智，为品牌制造声量。选用明星为品牌代言，可以用年轻人喜爱的方式，收割明星流量。王老吉在明星营销上可谓出手阔绰，不仅官宣张艺兴，周冬雨，刘昊然等形象代言人，以当红明星为切点，与更多新生代年轻消费群体进行直接对话，并实现深度共鸣。更是借助全明星vlog打造明星传播矩阵，实现明星与粉丝平等对话，借助粉丝效应触动品牌传播热点。强互动性内容是品牌吸用户并产生粘性的重要载体。品牌借助内容创新，以更吸引人的方式带动品牌与用户之间的交流。王老吉通过打造#不怕火尽情狂欢#、#登场吧！Up主#、#越热越爱走出去#等微博话题，邀请万能动漫百科、C位小锅锅等多位KOL参与创作，借助优质PGC内容的传播，吸引用户参与品牌话题创作，实现流量裂变。盲盒经济不断制造新鲜感与猎奇感，未知玩法将用户引入到品牌设定的营销场景，赋予品牌时尚属性。品牌纷纷借助盲盒玩法创造更有趣的营销体验感，紧追潮流的王老吉也玩起了盲盒经济。王老吉的吉小萌手办盲盒的推出，通过福、禄、寿、喜、财、吉六款盲盒娃娃造型，“吉文化”在吸引用户关注的同时，实现品牌符号植入，以创新玩法助力品牌破圈。有趣的营销内容才能吸引用户的注意力。深谙营销之道的王老吉，通过触达丰富的营销模式，让品牌符号实现了多场景与多领域的营销覆盖。各种创新玩法，都让王老吉成为了深受年轻人追捧的“社交货币”，也实现了品牌与用户之间的沟通。在这个主力稀缺的年代，成功抓住了用户的注意力，为品牌进一步占领市场提供了更多可能。
Z世代在消费市场中的份量越来越重，年轻人在移动互联网时代扮演大众代表的社会角色。品牌想要在大众圈层中建立影响力，就要融入年轻群体，实现品牌年轻化塑造。生活在互联网时代的Z世代有着个性的表达与兴趣爱好。王老吉借助年轻化表达与Z世代搭建个性化互动语境，绑定Z世代对自我“兴趣”、“人设”的坚持，对美好生活的独特见解。不管是品牌动漫形象的设定，还是个性包装的推出，王老吉都尊重Z世代兴趣点，借由新潮事物实现沟通。通过年轻一代社会语言的表达，打入年轻群体心智中，实现品牌的差异化塑造。产品层面的个性化创新是在营销概念之外，迎合Z世代的消费习惯最直接的方式。王老吉并没有局限在百年传承的凉茶行业，而是将眼光放在饮料市场中，在产品层面积极推新尝试。0糖茶、爆冰凉茶、复合果汁、哔嗨啤等系列新品的推出，让王老吉在迎合年轻化消费者口味偏好的同时，开展多元品类产线，为品牌持续发展提供动力。品牌要想持续挖掘品牌内涵，就要以全新的方式、全新的内容给予消费者新鲜刺激，以持续吸引他们的关注。跨界合作就是品牌创新的方式之一，借由其他IP的内涵为品牌赋能。王老吉在热播影视剧中花式亮相，并冠名现象级热门综艺，联名大型游戏IP，更是与主流平台合作，多种渠道积极跨界联动，扩大品牌影响力的同时借助大牌IP为品牌赋能。品牌年轻化不是做迎合市场的“表面功夫”，而是要由内而外创新迭代。王老吉通过个性语境、扩展多元品类，并与其他IP进行跨界联动的方式，在品牌年轻化的道路上保持前行。品牌在发展中也要保持进取，时刻洞察消费者需求，才能在时代浪潮中站稳市场。
结语
Z世代的进场一定程度上改变了市场环境，个性潮流的表达让品牌开始追逐年轻化发展，年轻化成为品牌与时代保持共振的途径。作为百年老牌的王老吉，也加入追逐年轻化品牌的队伍中，结合产品的创新花样玩法，来寻求品牌与Z世代的沟通渠道。王老吉的一系列营销也真正做到了和年轻人玩到一起，为其他品牌开展年轻化营销提供了借鉴。
来源：互联网广告门（BrandWeek）
作者：刊叔
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