叶茂中离世！他的一生就是一部传奇广告
我虽然与叶老师并不相识，但他却是我行业的引路人，或者说启蒙老师。当年阴差阳错大学进入广告专业，起初对广告不了解，也没什么兴趣。后来在学校图书馆偶然翻到《叶茂中的营销策划》这本书，虽然现在看来专业性不强，但趣味性和可读性极好，可以说给当时的我以极大的震撼，也让我对广告逐渐产生了兴趣。后来在《商界》杂志也总是看到叶老师的文章，每每读来也都受益匪浅。也正是这样的缘故，之后的很多年，每次看到叶茂中的相关新闻信息总是倍感亲切。网络上，不少同行、网友也讲述了叶茂中对自己的影响，读来感慨万千。在中国广告史上，一直都流传着“北有叶茂中，南有张默闻”的传说。1989年还在泰州电视台做「杂工」的叶茂中大胆接了春兰空调的广告，拍摄了一支「一杆进 6 球」的广告反响热烈，春兰空调将这个广告播了 5 年。叶茂中也因此获得 1300 元的报酬，相当于他在电视台 10 个月的收入。这也奠定了叶茂中想要出去闯一闯、想要成名的心。直到1995年，那一年他只做了一件事：泡图书馆。他找到了自己所能找到的每一本广告营销类著作，一年看了一百多本，把看过的书消化完又吐出来，最终写完了那本著名的《广告人手记》。这当中还有一件趣闻。当时，好不容易找到愿意付费出版的出版社，没想到叶茂中表示：版税分文不取，只要在封底留下自己的电话号码。虽然后来成名，但他依然抓住一切机会推销自己，也成为一种执念。除了出书，他还在高铁的广告牌、飞机杂志甚至是一款锅盔的包装袋上做广告，这些年，他为自己打广告大约花了 5 亿元。这样做的效果是有的，在本土广告界，叶茂中或许不是最有威望的那个，但却是最有知名度的那个。叶茂中这个名字虽然很多圈外人并不知道，但他参与制作的广告你一定听过或看过：海澜之家的「一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！」叶茂中还有一个著名的“冲突”理论，在洞察中发现冲突，用广告解决冲突，最好还能制造不存在的冲突。他认为：制造冲突是新一代营销战略，在战术上则需要利用横向营销突破竞争，以实现冲突战略。他的这一认识和李奥贝纳"天生的戏剧性"、科特勒的"水平营销"有异曲同工之妙。叶茂中通过他的策划和冲突理论帮助了国内200多家品牌在行业内强势崛起。在那个「不做总统，就做广告」的广告人黄金年代，叶茂中受到了无数人的追捧。但作为土生土长的本土派广告人，他和传统4A广告公司为代表的「洋派营销」始终有着不可调和的矛盾。以至于在知乎搜叶茂中，排名第一的问答是：「为什么很多广告公司瞧不起叶茂中和他的咨询公司？」最著名的是2018年世界杯直播间隙投放的马蜂窝、知乎和boss直聘广告引发了热议。彼时，“洗脑式”的叫喊和PPT式的重复这种简单粗暴缺乏艺术美感的广告引起了大家的反感。操手此次马蜂窝和知乎广告的叶茂中也被推上了风口浪尖。当时叶茂中回应了大家对世界杯广告的质疑：“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”的确，消费者从来不喜欢广告。这背后本质上是理念的冲突。本土派重视定位，国际派重视品牌，本土派长于策略，国际派长于创意，本土派善于谈销售，国际派善于谈形象，本土派务实，国际派务虚。这么分不一定特别准确，但是老营销人应该知道这里想要表达的意思。其实，将叶茂中“称神”或者“贬低”的都是不负责任的，看待任何一种理论我们都应该站在中立的角度。归根结底还是要看他的营销给品牌、给消费者带来了什么？那些因他而成名的品牌，那些刻在消费者脑海里的经典广告或许已经给出了答案。如今，斯人已逝，我们要做的不是关注争议，而是从他曾经创造的那些经典广告和观点中继续汲取前行的力量。广告大师的时代远去，叶老师一路走好R.I.P，精神不死！
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