小罐茶：以小见大的营销鬼才
新年之际，年味成为了品牌商家营销的抓手，到处是一片喜气洋洋的商业氛围。
而对于小罐茶来说，这波年味十足的操作，动静不可谓不大。邀请上百位传统手艺高人，制作出各具特色的艺术之「福」，并带着这一系列国粹登上了长城，组成一道长达300米的福气风景线，为众人送上一份大大的祝福。与此同时，小罐茶将这上百个「福」印制在茶叶包装上，推出了一套红红火火的福气年小罐茶，收获了许多消费者的点赞。出众的营销能力，是小罐茶的主要标签之一，这其实可以从品牌的来路说起。01
小罐茶的创始人杜国楹，早前就是一位连续创业的营销牛人。曾经风靡一时的「背背佳」，学生学习必备的「好记星」，商务专用平板「E人E本」，乃至于奢靡浮夸的「8848钛金手机」，都出自杜国楹之手。此后他想打造一个长线品牌，由此盯上了中国的茶叶市场。经过4年的研究准备，杜国楹终于在2014年创立了小罐茶。不同于传统的茶业品牌，小罐茶希望让喝茶成为一种时尚的生活方式。2016年7月，小罐茶产品正式上市。同时出镜的还有央视一条3分钟的茶叶广告，携手各位传统茶文化大师，品牌将「小罐茶，大师作」的标语印在了大众心里。人们纷纷好奇这款新茶叶的由来，产品的销售额也一路上扬。整个2017年，小罐茶线上线下的总销售额突破了10亿元，紧追行业第一的天福茗茶15亿年销售额，次年更是超过了20亿。出圈之后的小罐茶，纵使一直伴随着争议，但凭着对产品的执着打造，依然逐渐获得了更多人的认可。在最近知名媒体《财经》的评选中，小罐茶获得了新消费领域的「年度最受消费者青睐品牌奖」。在看似传统的茶叶领域，小罐茶看到了痛点，做出了创新，在短时间内成为现象级的品牌，可谓是实至名归。正如杜国楹说的：「小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。」02
小罐茶能够迅速在中国茶叶市场占据一席之地，首要的一个因素就是产品。首先是原料，茶叶大师和小罐茶会共同提出采摘嫩度、品种等标准要求，保证茶叶原料的高品质。在制茶环节，大师会提出工艺参数、要求，帮助制茶流水线进行标准化生产。不仅如此，小罐茶只用茶树最精华的嫩芽来制作，平均需要七八斤鲜叶，才能产出一斤符合标准的干茶。小罐茶的外观设计简约而低奢，和传统的茶叶包装形成了明显的差异化。品牌方还找来日本的设计大师确定了铝合金小罐的包装，并配以极致的撕膜体验和充氮等设计。这正印证了杜国楹说过的：「好的产品才是前提，营销只能是术，好产品的放大器，为产品服务。」早期创业的时候，杜国楹就特别擅长让代言人为品牌发声。到了打造小罐茶期间，更是不惜投入重金，邀请了八大名茶的非遗继承人作为代言人。比如谢四十，既是黄山毛峰传统制作技艺传承人，又是老谢家茶第四十九代传人。这些大师不仅仅是代言，还实实在在地参与到小罐茶的生产当中，比如示范人工炒茶，参与明确生产参数，监制生产流程等等。在这其中，其实蕴含着心理学原理。畅销书《影响力》提到，人们对权威会有较强的信任倾向，甚至在权威提出不合理要求的时候，多数人也会违背本意而选择听从。小罐茶的实体门店，是苹果的御用设计师参与设计的，采用了苹果式的极简风格，简单而不失大气，体现出品牌的高端气质。在商场众多的门店中，小罐茶的店面以茶罐的排列展示出鲜明高雅的颜色，形成了独特的品牌辨识度。此外，小罐茶门店会从味觉、触觉、视觉、嗅觉等多个维度，为消费者提供「沉浸式感受」，进而保证了顾客的消费体验。线下门店的布局，已经成为小罐茶营销体系的重要一环，与线上一齐为品牌发声。长期打磨产品与营销的各个细节，小罐茶得以在多个层面触达消费者，从而形成品牌的具体认知，进而让人们爱上大师作的小罐茶。03
杜国楹说过，希望让身为「国饮」的茶，破除身上「老态」的刻板标签，让喝茶更加时尚，贴近年轻消费者的生活场景。实际上，小罐茶近几年的产品设计确实越来越年轻化了。比如2020年曾经推出的普洱熟茶系列，外包装选择了淡彩色设计，吸引了一波眼球。茶饮界的龙头喜茶和奈雪的茶，在把茶饮年轻化之后，也同时卖起了茶叶。比如喜茶早前精选原叶原茶，推出了7包一套的定制茗茶；奈雪在去年10月则推出了名为「鸭屎香」的凤凰单丛乌龙茶。在茶叶领域，喜茶和奈雪第一次和小罐茶发生了碰撞。这是小罐茶必须引起重视的对手，毕竟就了解年轻人而言，这两位茶饮大咖都是真正的高手。小罐茶成名之前，茶艺大师能明显提升品牌的关注度，快速树立自身的声望。然而如果小罐茶之后定位的顾客群体是年轻人，那么这种代言似乎并不合适。因为茶艺大师身上带有明显的「传统」气息，这不是多数年轻人所熟悉和喜欢的。并且年轻人对茶原料的了解不多，喝茶主要图个方便舒适，那么小罐茶在原料上过分强调传统正宗，似乎也没必要。为了能收获年轻人的青睐，小罐茶的代言人也应该转为年轻向的，与之配套的营销操作，也要更为活力时尚。从小罐茶近期的动作来看，确实已经朝着该方向改变，最近邀请的代言人就是实力派演员王凯。从品牌定位来看，以前小罐茶的标语是「小罐茶，大师作」，现在则改成了「高端中国茶」。如今的定位，没有了「大师」的加持，却更为精准地瞄向了「高端」，体现出小罐茶未来的野心。这种愿景确实是必要的。曾经杜国楹刚接触茶叶领域的时候，就发现了「有品类、无品牌」的市场状况，所以他一心想要在其中创出一个高端茶叶品牌。如今小罐茶已经走过8年，杜国楹也确实打造了一个颇为长线的品牌，希望小罐茶能真正走入年轻人的生活场景，让中国茶叶迎来更多的生机。
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