5月20日，作为一年一度大声说出“我爱你”的「告白日」，品牌都在对着用户各种撒狗粮、讲情话，进行借势营销。

可是，以前情话满满的「老司机」杜蕾斯却不按套路出牌，竟然拍了一支让人后背发凉的恐怖片，直接把情人节变成了万圣节，简直是太皮了。

话不多说，大家先看一下5月18日的这支预告片。

从地上伸出的手，从门外伸出的手，从玻璃门上伸出的手，每个男生手里都拿着一封系着蝴蝶结、写着“May I love you”的信笺。可是恐惧的神情，再加上惊悚的音乐，告诉我们事情并不简单，他们到底在害怕什么呢？

这支预告片简直让人毛骨悚然，完全感受不到520的甜蜜氛围。网友留言：小朋友我有很多？？？？？？？？杜蕾斯表示：明天再来！给你惊喜

不管怎么说，这支预告片很成功地引起了人们的注意，激起了好奇心，都翘首期盼着杜蕾斯要搞什么幺蛾子。

5月19日，杜蕾斯口中的惊喜正式上线。正片里，杜蕾斯直接cosplay了恐怖电影中的各种「鬼」，有吸血鬼、贞子、假面鬼。

故事剧情的反转让人出其不意。原来，德古拉伯爵喜欢的红色，除了鲜血还有番茄酱；贞子的长头发下面，隐藏着一张俊俏的脸；今年最流行的Mask，其实是N95口罩。

这些本来具有攻击性的「鬼」，因为收到了自己喜欢的520礼物而摇身一变成了正常人，画面由恐怖片转换成了爱情片，每一对情侣都能够热情相拥。

至此，通过前后的剧情和人物反差，我们也能感受到杜蕾斯今年520的主题：表白并不可怕，勇敢去爱。

在其他品牌都在线发糖，让人感觉520的糖分超标时，杜蕾斯的这波恐怖营销实在让人出其不意，既没有落入同质化的创意窠臼，又真正地在用户心中留下了深刻记忆。

这吓出一身冷汗的创意策略，实在让人又惊又喜。

杜蕾斯这支画风清奇的广告片，从创意角度看，给你侬我侬的520营销注入了一股清流。对于爱情这个永恒的话题，杜蕾斯用恐怖的画风来表达，确实让人眼前一亮。

但从主题内涵来看，杜蕾斯要传达的则是我们熟知的爱情主题——害怕表白。对此，杜蕾斯还写了这样一段文案：

心动之后，表白之前

可能是这个世界上最忐忑最胆怯的时光

「你在我旁边只打了个照面

五月的晴天闪了电」

未知的惆怅

让爱情的糖变成酸涩的彷徨

心上人啊，迷人得让人害怕

我的胆量啊，稀薄得让人缺氧

对于很多人来说，向暗恋的那个他/她表白，是一件需要勇气的事情。或者是怕被拒绝，或者是担心连朋友都没办法继续，总之，对于告白，很多人会犹豫不决。大概，这也是人们需要「520告白节」的原因所在。

而杜蕾斯的方式是，用恐怖片，将人们内心的害怕无限放大到极致，去直面对告白的恐惧。

然后，用画风转换的方式，从恐怖到甜蜜，来告诉用户，看吧，你喜欢的人，可比这些可怕的「鬼」可爱一百倍，爱就要勇敢说出来，不要再做胆小鬼，不要让本该甜蜜的偶像剧变成恐怖片。

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从去年的「再向前一步」这一全新的品牌理念开始，作为两性健康品牌的杜蕾斯，开始注重与用户建构深层次的对话路径，从更加走心的情感层面去打动用户，赋予品牌有厚度、有温度的价值内涵。

在520这样一个属于爱情的节日，杜蕾斯自然不能缺场。尽管这次的画风实在让人始料不及，跳脱另类，但却也紧扣「告白节」的节日内核，属于杜蕾斯和用户之间相当成功的一次情感对话。

虽然今年杜蕾斯的520广告很出彩，但是在官微热评里，依然能看到用户呼唤以前那个老司机文案的声音。看来杜蕾斯想让用户适应现在这个有点文艺的品牌形象，还有很长一段路要走了。

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2017年，是用「数字」进行创意表现，开车猝不及防。

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2016年，借助不同「颜色」的内涵来说情话，橙色的温暖，黄色的执着，绿色的蓬勃，青色的快乐……每一句都撩拨人心。（注：原海报过长，有截取 ）

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2015年，从最简单的情话里，找寻520的存在。「may」的一语双关，相当精辟。

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可以说，杜蕾斯用每一句精妙的文案，树立了品牌鲜明的「人设」，将其「老司机」的形象深深地刻在了消费者脑海中。这曾经让杜蕾斯在营销中风光无限，却也是其形象转型的沉重枷锁。

杜蕾斯这次用出人意料的「恐怖片」讲述两性关系，在我看来，其实也是用「不正经」的一面，让现在的文艺形象更加灵动一点、多变一点，带给用户刺激感和新鲜感。

而从用户的反应来看，杜蕾斯想要完成转型，打破用户的固有形象认知，依然任重而道远。