冬奥营销代言，品牌偏爱谷爱凌
文章来源:现代广告杂志社（id：maadwx）
2021年10月，北京冬奥会故事短片《冰雪之约》上线，分寸之间的高级氛围感收获了不少人的喜爱，而短片中长发女孩散发出的强大自信气质，更让人感慨起这个年仅十八岁的天才少女。在滑雪场上，这个天才少女十四岁便收获了五十个奖牌，2021-2022年赛季世界杯中，谷爱凌收获9枚奖牌，其中包含6枚金牌，被国际滑联称为“史上第一人”。冬奥倒计时三百天前，多家品牌已然将这个天才少女放进了代言人的清单中。据不完全统计，目前谷爱凌合作品牌多达24个，是此前苏炳添等人的两倍左右。相关行业包含汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、香包、体育、护肤、家装、零售等，其中包含很多一线明星都难以拥有的国际大牌。1月25日发稿当天，美的电磁灶正式宣布由谷爱凌担任形象代言人，挑战跨界代言。似乎在今天来看，谷爱凌官宣为某品牌代言人，早已不是什么新鲜事。事实上，她被更多人熟知前，已然有了一些合作在身。2019年12月，蒙牛便与谷爱凌达成代言合作。而包含瑞士滑雪板Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等品牌，同样于2021年前与谷爱凌合作。对于很多品牌来说，2021年经历了系列突变后，品牌代言人的选择更加谨慎并且计划性更强，更多非体育品牌将体育明星代言列入计划项中，谷爱凌成了更多品牌的选择。2021年后，谷爱凌合作了十几个品牌，其中包含三棵树、慕思寝具、Tiffany、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国人保、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健Yep、Therabody、美的电磁灶、京东零售。对于谷爱凌来说，这些商业合作带来了近亿收成。据媒体报道，2021年前她的代言费尚在100万美元上下。2021年2月后，她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌，迅速将代言数字推高，先是150万美元，再是180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。其中主要涵盖两个层面，一方面，谷爱凌将在2022年冬奥会中代表中国出战，品牌意在节点借势；另一方面，谷爱凌具备很强的故事性个人IP并且形象气质兼备，“天才少女”“滑雪天才”“颜值很棒的学霸”……这些标签都让与她捆绑的品牌增色不少。就具体层面看，与谷爱凌合作的这些品牌触点主要在于以下几个层面：首先，品牌借与谷爱凌合作更新品牌形象。三棵树此前签约武大靖，而再签约谷爱凌也是奥运营销的延续，借由两位代言人更新品牌形象，传递健康年轻、绿色时尚的理念。而2021年6月，谷爱凌成为维多利亚的秘密代言人，同样在品牌重塑的计划之中。当时维密宣称不再使用天使超模、翅膀等经典形象，而是7位以以成就以成就而非身材闻名的跨领域成功女性代言，传递女性的力量。其次，品牌借势传递品牌调性，其中包含拼搏精神、健康生活方式等。在凯迪拉克的官宣中，以“敢”字官宣谷爱凌为品牌代言人，官宣为谷爱凌成人礼之后的第一台专属座驾。谷爱凌在代言宣传片中提到，“就像凯迪拉克的勇敢精神，我也喜欢尝试各种各样勇敢的生活。”同样借由“敢”字的，还有包含科勒在内的品牌。汤臣倍健Yep等则以健康生活为支点官宣谷爱凌为品牌大使，中国银行增添谷爱凌与国家体操队、国家冰壶队以及花样滑冰世界冠军隋文静/韩聪共同组成“中国银行梦之队”，在冬奥会期间向全世界发出闪亮的“中国名片”。再次，奥运强关联品牌借势传递奥运精神，其中包含安踏体育、中国移动等，相关衍生数字人同样出现。中国移动与咪咕合力打造发布MEET GU，这是以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人，在真人的基础上能够实现实时的互动体验数智达人还将走进咪咕冬奥赛事演播厅，播报滑雪赛事以及相关赛事的播报、场景电商虚实互动等。最后，力求品牌年轻化或纯借势的品牌也不少，包含元气森林、京东零售以及包含雅诗兰黛、Tiffany等在内的国际大牌。以近期的元气森林为例，元气森林官宣谷爱凌之后，再官宣易烊千玺，旨在提升品牌年轻化。2021年9月，瑞幸咖啡官宣谷爱凌为品牌代言人，此前已经邀请了利路修。瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞表示：“年仅18岁的谷爱凌作为自由式滑雪世界冠军，她具有极强的专业竞技精神和能力，同时她健康、时尚的个人风貌也与瑞幸咖啡的年轻消费群体非常匹配。瑞幸坚持打造专业、年轻、时尚的品牌形象，并致力于将咖啡融入年轻一代的健康生活方式。此次与谷爱凌合作，我们将携手发布 ‘年轻，就要瑞幸’的品牌宣言。”以上提到的，是关于品牌和谷爱凌的结合。这其中的品牌从传统的体育类衍伸到零售以及今天的新消费品牌。无论出于什么样的考量，谷爱凌所带来的营销势能对于ta们来说无疑是良性向上的。体育明星代言，是大势所趋。在此前2021年的采访中，很多品牌表示自己希望营销做得慢一些，沉淀自己的品牌价值与长久取向，而这一点在代言人方面也有所体现，我们更够看到更多品牌转而选择体育明星作为代言人。2021年夏季奥运会结束后，苏炳添与小米、袋鼠妈妈、七匹狼、健力宝、安井等品牌签约，孙玉文与Kappa、OLAY和燕之屋等多个品牌合作。而后举重冠军吕小军与益禾堂、帆板冠军卢云秀与镁信健康合作等，类似案例不胜枚举。事实上，合作中也不断涌现新的内容与现象：品牌不再“唯成绩论”，且合作对象范围更加广泛；合作方式也更多样，除了品牌代言人、品牌挚友、商业活动外，新型数字人也被应用起来；品牌价值被强调，无论是品牌潜力、调性是品牌年轻化。但也存在一些负面现象，重要的一点在于品牌形象与代言人形象本身不搭。比如上述提到的谷爱凌合作案例中的三棵树或是科勒，宣传上的触点看似适合，细品有些牵强。而对于像谷爱凌这样的体育明星来说，商业价值不言而喻，未来也将会迎来更多的代言机会，但这意味着她也要承受品牌反噬的压力，或许在未来某一时刻也该停下来做更深度的思考。
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