旧年俗新玩法，沃尔玛在春节营销内卷中成功破局！
小时候，赶大集是过年的传统习俗，不管有多忙碌，总要挤出时间，全家出动去逛庙会，赶大集。吃点美食，买点年货，听听商贩们的叫卖声...只有置身于集市那种氛围，年味才会被渲染的淋漓尽致。但是近两年受疫情的影响，集市也失去了曾经的热闹，人们也选择居家在线上采购年货，导致新年越来越冷清。最近，虎年春节来临之际，全球连锁商超沃尔玛联动五城开启了一场趣味十足的#沃尔玛2022新年集市#，为年轻人提供了一个绝佳的“吃喝玩乐逛”好去处，试图找回大家儿时的美好记忆。作为在中国延续了上千年的传统节日，春节蕴藏着丰富的文化内涵。所以，想要在CNY营销中让消费者产生“共鸣感”，存在于记忆中过去的、传统的东西，往往是最能激发大众内心涟漪的“秘密武器”。沃尔玛今年的春节营销，就将营销主旨寄托在“逛集市”这一传统节日习俗中，融合了各种传统年俗和互联网新兴游戏，呈现出一场年味十足的新春庙会。一踏入市集中，映入眼帘的便是红红火火的“年年有好市”门头，大红灯笼高高挂起，霓虹奢华的灯楼交相辉映，就像是一场穿越古今的国风盛会。市集中12个不同主题的摊位，提供了品类丰富的年货产品：有零食爱好者的天堂“解忧零食铺”、有各种宝藏好物的“百宝阁”、有三位好友聚会的酒水助兴区“微醺雅叙”...满足年轻人边吃边逛边买的消费习惯。除了可以购买心仪的年货之外，“年年有好市”还设置了趣味十足的互动游戏和精彩纷呈的传统节庆表演。醒狮献瑞、敲锣打鼓、团扇制作、糖人制作等传统年俗活动撩足了年轻人的参与感和分享欲；还有抖音超火的投壶挑战、击铜钱挑战、抽签卜卦、画花钿/唐妆等新奇有趣的游戏，吸引了众多年轻人前来打卡晒照，也让传统文化以现代化的形式展现在年轻人的视野中。与此同时，年货市集中还有惊喜好礼相送，集银票兑礼品、立flag赢幸运锦囊、集灯笼贴纸获取新年礼包等互动小游戏，让消费者真正感受热闹的过年氛围和真实的年味体验，也更精准地唤起消费者的共鸣感和归属感。不得不说，今年沃尔玛的年货节，用一场别开生面的全新沉浸式年货盛宴刷新了大众对于沃尔玛的固有印象，把“年俗”进行创意化展示，在与消费者产生“买卖”关系之外，还增加了一层与消费者“共玩”的情谊，不仅无形中强化了消费者对品牌的印象，也让消费者与品牌建立更深入的情感羁绊。
02
解锁花式传播内容
多角度引爆UGC效应
国风年货市集不过是敲门砖，想要真正进入年轻圈层语境，关键在于找准其表达习惯与偏好。为进一步调动用户参与度，促进年货节营销活动的发酵，沃尔玛还面向全网发起#沃尔玛新年集市#和#沃尔玛年年有好市#等话题讨论，并招募各大社交平台的KOL进行线上线下齐打卡，着实让人眼前一亮。在话题内容产出上，天猫没有局限于常规思维，而是通过与KOL的互动共创，用有趣又温暖的内容拉满新年的氛围感，话题一上线便吸引了大量关注，不少网友纷纷自发前往线下新年集市打卡晒图，引发一波社交声量高峰。截止发稿前，相关话题在全网达到了千万级的曝光量。由此带来的互动效应并不仅限于声量的扩大，在共情力极强的话题感召下，“吃喝玩乐逛，新年买买买”的社会情绪得到进一步释放，话题背后的沃尔玛，也成为连接陌生人与陌生人的情感投射，好感度持续攀升。而随着越来越多的人加入话题讨论，“市集”被赋予更多维、更年轻化的节日内涵，沃尔玛也借此在这个特殊春节，完成对“年味”沟通主题的生动诠释。2、社交平台KOL现场直播带货，实现线上线下流量闭环除了话题互动之外，沃尔玛还邀请了抖音、小红书等平台的KOL们在现场与粉丝组团玩游戏，抢福利大礼包，为此次年货节打call。同时，KOL们还在新年市集现场进行直播带货，对其粉丝和年轻消费者保持吸引力之余，路人的现场体验分享，也让直播更真实可信，增加产品的说服力，缩短用户消费决策时间。对于沃尔玛这种大型商超而言，通过对线上流量的经营和营销的造势，最终赋能线下场景的品牌落地。如果只有线上，流量过去之后往往一地鸡毛，因此，沃尔玛在小红书、抖音、微信公众号等平台上，沃尔玛进行了精准投放，用图文、视频等软广全面种草引流，配合网红直播间，让不能来到市集现场的消费者，也能在直播间一键下单，扩大了覆盖面，实现线上线下流量转化。在以强共情力内容激发大家共鸣和认同感后，沃尔玛在此次新年集市活动中还联动多个网红产品，既顺应了年轻人的消费趋势，又借助“先体验后消费”的模式，为网友种草集市潮流爆款，释放沃尔玛的超级品牌势能。比如MS海盐芝士麻薯、惠宜虎年肉食狂欢大红包、可口可乐虎年礼盒装、加州原野尊享盛宴等在网上备受年轻人好评的网红产品都在其中。借由这些实打实的年货关怀，沃尔玛让消费者不仅能看到富有年味的市集展示，也能解锁更多年货好物，带动品牌心智的拔高。可以看到，以社交平台为主的传播链路，和此次以年货市集为核心的营销动作互为补充，全方位输出沃尔玛作为超级商超的势能：在借由CNY营销打造导流链路闭环的同时，以更有人情味姿态拉近品牌与消费者距离。
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春节营销
小结与启示
当越来越多消费者对营销套路脱敏，品牌应该从年轻人生活中寻找能够产生共鸣的优质内容，并用年轻人喜欢的传播媒介，让传播更加讨喜。沃尔玛此次#2022新年年货市集#campaign之所以能受到众多年轻人的关注，很大程度上是因为瞄准了时代催生出的2022春节新需求，并用具备亲和力的内容为沟通抓手，以超有料的话题为互动推进器，以场景下的品牌福利为情绪承接点，让本应温馨煽情的春节营销主题有更多趣味性和记忆度。借由此次深入生活场景的系列操作，沃尔玛成功与常规品牌的CNY营销加以区分，也给我们带来一些启示：营销层面：价值驱动时代，产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。此次沃尔玛不再仅停留在商业层面，而是更多关注到传统年俗文件，用更加年轻化的呈现方式，尝试解构固有的过年观念，消解年轻人心底越来越淡的新年氛围，以更接地气的姿态，驱动消费者好感度再上一个台阶。品牌层面：作为全球知名的大型连锁商超，沃尔玛为产品赋能的优势有目共睹。今年春节，沃尔玛以时代下的情绪触点为抓手，借品牌之手为传统年味儿注入更多年轻化、时代化内容，在助力更多产品达成年轻化沟通的同时，引领春节年俗的潮流趋势，品牌价值和资产的累积顺理成章。春节营销的全品牌“战事”仍在继续，深谙用户心理的沃尔玛还将有怎样的惊艳表现，拭目以待！ 来源：品牌营销报（ID：PPYX007)
作者：老罗
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