一颗搞定洁局的背后，隐藏了立白怎样的野心？
随着全国经济复苏，报复性消费来临，品牌开始了新一波的营销厮杀。不过令人万万没想到的是，不少品牌的幕后大BOSS竟然也出现在了镜头前，当起了“主播”。前有携程CEO梁建章穿上古装为旅游产品带货，后有锤子科技CEO罗永浩3小时卖货1.1亿，直播带货成了企业大佬圈的新潮流。
这不，最近刷抖音的时候，竟然看到立白集团总裁陈泽滨也开始直播了。今年起正式开启“养ZHU大业”计划的立白，到底又要搞什么大事情呢？总裁亲自抖音造势
立白“养ZHU大计”引爆网络
近一段时间，立白集团的总裁陈泽滨在抖音的出镜率颇高。他先是出现在抖音达人@大狼狗郑建鹏＆真言夫妇的视频中，帮助郑建鹏从被老婆赶出家门的流浪汉，摇身一变成了豪横的“养珠”专家，再次走上了人生巅峰。
为了进一步推广“养珠大业”，立白还推出了一首“养珠rap”，上头的旋律，动感的节拍，瞬间引爆了抖音，被众多抖音kol和用户搬运扩散。
从一个集团大boss，到活脱脱的抖音红人，立白的目的只有一个，就是为全新亮相的立白凝珠宣传造势。线下发布会不能举办，立白就利用抖音平台云发布“养ZHU大计”，没有想到，取得了超乎意料的传播效果。一方面，通过抖音视频，立白将凝珠一颗搞定，轻松洗衣的优势，用一种有趣、活泼的形式传达给了广大用户，从而更有效实现圈层渗透；另一方面，立白总裁亲自参与营销传播，向消费者直接地呈现了立白“养珠”的决心和诚意，进一步提高了品牌形象。借助前期造势聚拢的粉丝，立白总裁更是充分发挥自身网红CEO的影响力，现身@大狼狗郑建鹏＆真言夫妇的直播间，为立白洗衣凝珠直播带货。直播当天，共聚合了超过200万观看人数，收获146w音浪。
无论是从“养猪”到“养ZHU”的趣味话题营造，还是借助抖音头部红人影响力的视频扩散和网络直播，立白的这一系列营销动作，可以说为立白凝珠的宣传推广开了一个好头，使立白“养ZHU大计”的心智逐渐深入人心，成功引爆了网路关注度。
上线“一颗搞定洁局”手势舞
全民UGC互动收割声量
从现阶段来说，选择抖音作为发布“养ZHU大计”的主要营销阵地，立白绝对是明智的。其一，由于疫情期间长时间宅在家中，刷抖音成了许多年轻人的常态。本来就是年轻人聚集地的抖音，更成了人们娱乐消遣的重要渠道，从而保证了立白此次传播的效果。其二，抖音也是一个社交平台。在抖音红人的带动下，一首歌曲、一个拍摄玩法总能引发大规模效仿，产生裂变式传播，这也使得品牌能和用户进行更有粘性的互动。所以，在云发布“养ZHU大计”之后，立白乘胜追击，推出了“一颗搞定”bgm，并上线了“一颗搞定洁局”手势舞，与用户展开了更加近距离的沟通对话，建构属于品牌的舆论阵地。欢快魔性的音乐，简单易学的舞蹈动作，重要的是“要翻盘，要逆袭，用一颗搞定洁局，hold住生活，搞定戏精，用一颗就搞定”这样的歌词，简直唱出了当下年轻人的心声。大批年轻抖音用户组成了“珠珠天团”，参与到互动中，一起为生活打气呐喊。
同时，随着最近成为立白代言人的欧阳娜娜加入到“珠珠天团”，更是引发了全网跟风模仿的风潮，大大助推了活动的传播度和影响力。短时间内，抖音话题#一颗搞定洁局播放量瞬间达到了2.1亿，共有1.9w人拍摄手指舞抖音视频，可见立白这次抖音活动的受欢迎程度，成功地引爆了年轻圈层，收割了流量池。
如果说前期的抖音魔性视频让更多人知道了立白的“养ZHU大计”，那么这场手指舞social，则让立白凝珠的产品功效与用户的生活场景直接挂钩，从互动层面、情感层面进一步圈粉年轻人，强化了年轻人对凝珠的认知度和好感度。
如今的品牌营销，如果不能制造话题、收割流量，怕是都不好意思说出口。在互联网营销下，品牌的网络影响力同样是其营销效果的检验标准。而明星代言人则是助力品牌收割声量和流量的重要方式。在官宣欧阳娜娜成为品牌代言人之后，立白就安排欧阳娜娜和李佳琦一起，开了一场#琦待娜一“颗”#主题直播活动。#琦待娜一“颗”#这样的谐音梗，虽然老套，但是足够吸睛。
为了给直播宣传预热，微博话题、微博热搜必须安排上。网红主播＋流量艺人合体直播，也相当让人期待。在#欧阳娜娜李佳琦直播##琦待娜一“颗”# #一颗搞定洁局#的话题矩阵下，不少网友都期待着“文艺少女”和“人间唢呐”之间的化学反应，在微博上引起了不小的讨论度。
当然，立白选择欧阳娜娜作为品牌代言人，看重的不仅仅是她超高的人气，还有欧阳娜娜实打实的带货能力。根据淘宝发布的“2019秋冬时尚趋势报告”，95后买衣服最爱搜的女明星同款，欧阳娜娜排第一名。微博上，欧阳娜娜的每一支vlog，都能大规模地种草粉丝，是绝对的带货王。有了新一代带货王的鼎力助阵，也注定了立白凝珠能够更快速地占领年轻市场，赢得不俗的销量业绩。5月19日，欧阳娜娜和李佳琦合体直播的盛况，就是立白引爆年轻人的最好证明。当晚，直播间最高在线人数高达625万+，在销量上，立白创造了品牌史上直播销量第一、店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的惊人成绩，1小时总成交额破560万+，共卖出1095万+颗凝珠，直播单品留香珠更是1秒售罄。
在传播话题上，抖音等各大APP都是立白的身影，立白品牌直播牢牢占据了淘内直播热度第一，直播中欧阳娜娜向李佳琦要微信的意外互动被网络不断发酵，立白更是凭借#欧阳娜娜要李佳琦微信#的话题，以火速之势登上微博、抖音热搜榜第一，成功实现了流量＋销量的双赢。左右滑动查看更多
从立白总裁在抖音上的高调出镜预热，到引发全民互动热潮的手指舞social，再到明星代言人＋网红主播的合体直播卖货，立白通过这一连串环环相扣的营销组合拳，提升了立白凝珠产品功能和产品形象的市场认知度，并完成了从营到销的闭环，打造了一场品销合一的营销campaign。这背后折射出的，则是立白在洗衣凝珠市场上不断拓展的野心。事实上，对于大多数中国人还比较陌生的洗衣凝珠，立白早在2016年就已经开始了市场布局。2019年，通过主打高颜值的“心心珠”和符合中国消费者洗衣习惯的8g单腔洗衣凝珠，立白成功地为洗衣凝珠打开了市场，并培育了成熟的消费群体，在2019年底，已经成为凝珠品类的龙头老大。2020年，立白则进一步提出了“养ZHU大计”，其目标就是进一步深耕日渐崛起的年轻市场。如今，在产品功效上，经过多年的产品研发，立白洗衣凝珠已经覆盖到除菌、护彩、香柔等不同层面，满足年轻人多元化、高品质的洗涤需求；在营销策略上，立白也更加得心应手，用更加趣味化、互动化、年轻化的玩法，不断渗透年轻圈层。相信经过这一系列的推广动作，立白洗衣凝珠将更全面地进入年轻人生活，引领新一代的生活潮流，让中国消费者的洗护体验与世界接轨。立白也将借此实现年轻化的品牌转型，占圈年轻群体，收获年轻一代的支持和喜爱。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论