为什么狗不理和中国邮政都想卖咖啡？
2022年2月的咖啡市场，又多了两位来势汹汹的重磅选手。
2月14日，邮局咖啡正式落地厦门国贸大厦一层，这被视作中国邮政进军咖啡行业的信号。“邮局咖啡”微信公众号显示，邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了全新升级，旨在打造“一个可以社交、可以品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景”。很快，“全国第一家邮局咖啡店正式营业”登上热搜，热议骤起。不到一周后，另一则与咖啡有关的新闻再次引来了大众好奇的目光。天眼查App显示，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司于2月22日成立，注册资本为50万元人民币，经营范围含食品销售、日用百货销售、餐饮管理等。该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股，法定代表人正是狗不理集团的董事长张彦森。前后脚入局的中国邮政与天津狗不理，双双成为了话题焦点。一时新奇之后，咖啡跨界之战缘何愈演愈烈？
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事实上，中国邮政与天津狗不理的入局只是咖啡行业跨界盛景的小小缩影。在狗不理之前，不少传统老字号已经一改旧貌，以黑马之姿杀人年轻人的视野。譬如设立“知嘛健康”体验店的同仁堂，其店内就有各类咖啡产品的身影，“养生咖啡”理念更是一度吸引了不少年轻人打卡尝试。早在2019年9月，中石化旗下零售业务板块易捷就发布了全新品牌“易捷咖啡”。首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内开业，特色是贴合加油站场景的汽油编号咖啡，分别以车主们熟悉的92#、95#和98#来命名咖啡系列。另一边的中石油则推出了“昆仑好客咖啡”，通过旗下的昆仑好客便利店售卖现磨咖啡等产品。除此之外，跨界做咖啡的有开快闪店的奢侈品或时尚杂志、建设自有产线的餐酒集团、转向线下的互联网公司，甚至还有谋求转型的国货自行车与内衣品牌……它们无一不为这股跨界热潮增添声势，也不断刷新着顾客的想象力。如此热闹的竞争环境中，中国邮政和天津狗不理的底气在哪里？如果追溯历史，中国邮政和天津狗不理其实不是真正意义上的咖啡新手。作为“咖啡+”业态中极具代表性的例子，“邮局咖啡”这一形式早有前人摸索过。2021年上海旅游节开幕首日，武康大楼邮政所经更新改造后正式对外营业。它位于上海市淮海中路1883号，比邻魔都地标武康大楼。在保留原有邮政服务的基础上，邮政所引入了上海老字号品牌“乔家栅”新推出的品牌“乔咖啡”，还增设了文创产品等销售项目。更早之前，厦门大学旁的文创景区“沙坡尾”也曾出现一家邮政咖啡店。总体来说，以往这些尝试大多是零散的，看不出系统性的布局。而本月试运营的厦门邮局咖啡则不同，它由中国邮政与中域咖烨共同打造。据《经济日报》报道，中域咖烨将在北京、上海、广州、深圳等城市陆续开设多家特色邮局咖啡店。在外界看来，中国邮政开咖啡店的核心优势是庞大的网点规模，其他任何品牌都无法与之相比拟。据中国邮政年报，截至2020年末，中国共有邮政支局所5.4万处，投递服务网点有4.3万处，建制村直接通邮率保持100%。相较于中国邮政，天津狗不理的咖啡渊源就更深了。与其说狗不理是“心血来潮”，倒不如说是“卷土重来”。时间倒回到七年前，狗不理早有冲入咖啡赛道的雄心。2015年，狗不理拿下了“高乐雅咖啡”的中国特许经营权，后者是澳大利亚最大的连锁咖啡品牌，1000多家门店遍布全球42个国家和地区。当年狗不理集团董事长张彦森接受媒体采访时，曾表示经营咖啡的意图在于多元化发展，希望用获得的利润反哺“老字号”。他预计在2015年开20家店，五年内开满200家连锁门店。然而数年之后的今天，高乐雅咖啡在中国的门店数迟迟未实现量的突破。哪怕是巅峰时期，其门店数距离200家的目标也相去甚远，市场份额下降后的局面就更不容乐观了。截至2022年2月，高乐雅中国官方网站显示全国共有28家门店，其中16家集中在天津地区。高乐雅的微信公众号则给出了一个更惨淡的数据：天津门店仅剩9家，全国门店共21家。眼下高乐雅咖啡食品公司的成立，似乎预示着狗不理重振咖啡业务的决心。七年来高乐雅咖啡店多有坎坷，但至少让狗不理实打实地积攒了经营经验。再加上高乐雅品牌多年的产品底蕴，狗不理的行进步伐或许会比人们想象的更稳健。问题在于，作为老字号与老国企的共同目标，咖啡真的是一门好生意吗？默契出手的二者又能有多少胜算？
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Manner Coffee、M Stand、永璞、三顿半、鹰集咖啡……有的名字你可能很熟悉，有的则稍显陌生，但它们无一例外都是聚光灯下的宠儿。众多咖啡新贵走上舞台，接受各路投资人的追捧。半年内跑完数轮融资的Manner Coffee，身价从2021年初约13亿美元一路暴涨，年中已逼近30亿美元，于极短的时间内创造百亿人民币的估值神话。一年一融资的三顿半也有自己的攀登之路，估值在2021年飞到了45亿人民币。根据国际咖啡组织（ICO）发布的数据，2030年全球咖啡消费总量预计将达到1.97亿袋，平均年复合增长率约为1.5%。而过去10年里，中国咖啡消费年增长率高达16%，2019年的咖啡进口数量比2015年增长了110%以上。值得注意的是，即使增长如此迅猛，中国人均咖啡消费量事实上还处在早期阶段，与西方国家仍有较大差距。艾媒咨询发布的数据则显示，随着咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段。2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。不论是市场平均增速，还是人均消费量的增长空间，各项指标都证明中国咖啡市场有着无比强劲的向上势头。从产业角度看，咖啡产业链的主要获利者则是下游终端与品牌，尤其部分具备高附加值的品牌。天津狗不理选择咖啡食品，和它选择植物肉、保健品这些大热项目的逻辑一致，都是在谋求传统餐饮之外的业绩突破点。可是咖啡市场虽热，真要出头谈何容易？狗不理已经在高乐雅咖啡店身上尝够了不温不火的苦，中国邮政的前途也不见得能有多么乐观。后者固然有着了不起的网点密度，但将之转化为竞争优势的难度可不是一点半点。远的不谈，同为国企的中石化就是个活生生的例子。就线下密度而言，中石化或许不如中国邮政，但也远非其他连锁品牌能比。可现实是，这并未给中石化带来多大的运营优势。连续耕耘两年多之后，中石化易捷咖啡店的转化率仍不足千分之一，门店数目和主流咖啡品牌不在一个量级。甚至对一些咖啡消费者来说，“易捷咖啡”的名头并不比新来的“邮局咖啡”更有存在感。目前来看，中国邮政也很难利用起邮局网点的末梢神经。邮局咖啡的厦门门店以售卖精品咖啡为主，咖啡、茶饮的价格区间在20至40元，这就意味着外界想象中的“下沉”之策并不现实。另一方面，从媒体报道中北上广深的扩张方向，也能看出邮局咖啡的主要目标仍是相对成熟的一、二线城市。当最初的猎奇欲平息后，邮局咖啡能在挑剔的都市白领眼里保有一席之地吗？毕竟在这里，它要挑战的敌人将是瑞幸、Manner与星巴克。在这些强敌面前，邮局的坪效优势将显得更加脆弱。表面看来，邮局自带的怀旧氛围是不错的切入点，但市场上千姿百态的“理念文化”已经够多了。真正的难题，是供应链、产品管线、品质把控、服务设计……我们期待中国邮政能带来独特的文化体验，也期待狗不理能给老字号的牌匾注入生机，但“文化”与“牌匾”不应当成为消费者复购的唯一理由。对中国邮政和狗不理们来说，一时网红不难，难的是一直网红。
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