不管你是不是一名设计师，但一定听过这样的段子：

“刚刚客户反馈说，他想要五彩斑斓的黑色”；

 

“字体改成艺术字，不要白色，要深色，要国际化、要高大上、要有科技感、要吊炸天”；

 

“字体大一点，再大一点，LOGO也要大”；

很多人情不自禁的感慨到，关于广告圈里甲方的黑话、客套话，简直三天三夜都说不完！

不过，今天我们并不是来同情广告人的，而是探讨这样一个问题：从营销的角度说，为什么品牌都热衷于“大字体”、“大Logo”，尤其在产品的包装上？

本质目的是为强化产品的辨识度

先说一个段子：

“这张父亲节海报你用啥做的？”、“PS做的”

 

“那个你不要用PS做，一点都不专业！用PhotoShop做，我之前合作的广告公司，他们都是用PhotoShop做的！”、“……”

坦诚的讲，尽管像这样的甲方并不在少数，但我要说的是，这依旧不能否认品牌方要求“字体大、Logo也要大“背后的合理性。

相信很多人对网易严选的Word广告还有印象。

在这份海报里，网易严选延续了甲方一贯的操作风格，即——“字体要大、要加粗、logo也要大”。更夸张的是，设计师连PS软件都懒得使用，整个场景非常的简单、简约。

但是，取得的效果却特别的好！

为何？

一方面，放大的“还是劝你别看广告了”字体格外的醒目，立马就能够吸引路人的围观和拍照；另一方面，路人在看到文案之后，自然反应是寻找这是哪个品牌。于是，黄色字体的“网易严选”便瞬间闯入视线。

实际上，网易严选这个不按套路出牌的营销活动，恰恰暴露了品牌的目的，那就是想方设法强化产品的辨识度！

而强化这种辨识度最好的方式，就是通过“字体”和“Logo”。当然，也包括品牌名！

为的就是让消费者即便在很远的地方，也能够立马认出来！

除此之外，颜色也是一门科学。

坦诚的讲，如果单纯就颜色本身来说，是没有好跟坏之分的，就像可口可乐跟百事可乐那样。但是，颜色的搭配是由讲究的。

比如，白色字体和红色的塑料瓶身，能够让品牌名更加醒目；比如，倾斜、加粗的操作，能够进一步放大品牌的可辨识度。

产品特征的高度概括

品牌最有效的背书

前面提到，“字体大、logo要大”的本质目的，就是为了强化产品的辨识度。不过，在这种辨识度的背后，企业的目的最终还是寄希望于打造品牌知名度，或者说让品牌为产品背书。

怎么理解呢？

企业辛辛苦苦卖出去那么多货，如果不能让产品充当流动广告牌的话，岂不是事倍功半；再者，既然自己的品牌拥有很高的知名度，那么为何不将这种“知名度”秀出来呢，以满足更多人追求品牌的心理。

以LV为例。

如果单纯从设计的角度，LV特地将“LV”的logo尽可能的放大，明显不能达到视觉上最美的“最美”。但是，如果你要问一个消费者，将大写的“LV”logo去掉，她愿意吗？

正常情况下，她一定会说“NO”！

因为在消费者的眼里，“LV”这个标志就是最美的符号。如果没有这个标志，其他的路人又怎么知道她背的是“LV”呢？

另外，“字体大、Logo也要大”，还有另外一层目的，那就是降低品牌的营销成本！

以农夫山泉为例。

如今提到农夫山泉，消费者自然而然就会联想到“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这样的广告语。

这意味着什么？

意味着品牌本身就是产品说明书，就是一个流动的广告品牌，就是一个能够与消费者建立起练习的社交符号。简单的说，品牌就是产品特征和内涵的高度概括。

而logo，则是品牌名抽象化的解读！

降低消费者的购买成本

坦诚的讲，营销范畴里的设计，与我们说的服装设计、建筑设计完全是两个概念。即便与大学课堂里的营销课程，可都有着明显的差别。

而这种差别，本质上是双方不同诉求决定的！

以椰树牌椰汁为例。

“正宗椰树，30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨，不用椰桨不加香精当鲜榨。”

如果单纯从设计的角度说，这样的包装设计毫无疑问糟糕透了，丝毫没有美感可言。尤其是纸盒包装，更是给人一种牛皮癣既视感。

但是，并不妨碍消费的可接受度。

甚至于说，正是靠着这种“牛皮癣”，才让产品在超市或者便利店，老远就能够被消费者看到。

事实上，由于市场竞争的关系，“大字体、logo要大”在牛奶乳制品领域属于最常规的操作。不妨试想，当消费者站在琳琅满目的产品前面，即便他想的是购买蒙牛或者伊利，但是极可能因为找不到而选择其他产品。因此，“大字体、加粗”能够帮助消费者迅速的找到该产品。

由此可以得出这样的结论：

营销范畴的设计，根本目的是为了销售，降低消费者的购买成本。为了达到这个目的，品牌会特地将品牌名以及最为重要的卖点，进行放大和加粗操作。

毕竟，检验包装“美与丑”的标准是消费者，而不是艺术家的审美！

进一步凸显产品的差异化属性

尽管说大字体很有效，但如果与“颜色”搭配使用的话，效果会更好。

一直以来，颜色在消费者的辨识中，扮演着重要的作用。比如，提到黄色，很多人自然而然的会联想到美团；比如，提到绿色，很多人则其与饿了么联系到一起。

也就是说，颜色是凸显产品差异化的重要手段！

以瓶装水为例。

农夫山泉主打的是“中国红”包装，再加上“农夫山泉”加大、加粗的字体，能够让消费者立马识别出来。同样，像怡宝、百岁山，也都是这样的操作。

目的就是强化产品的辨识度，以凸显差异化特征！

另外，像白酒品牌的话，如果你认真观察白酒龙头企业的特点，基本上也都是“大字体+大logo”的配置。当然，还会通过与不同颜色得捆绑，塑造出更大的差异化。

而这，也是其他品牌需要思考的地方。

参考来源：

[1] 《关于包装，你应该知道的所有事》，2020年3月24日， 小马宋

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