时下受疫情影响，大家都在勒紧裤腰带过日子，如何用小成本做大创意，简直是大多数甲方爸爸的真实感受。
这不前一段时间，大众就为旗下途铠品牌，推出一支奇葩的广告——《真实大众》，这个广告还拿下今年的纽约广告节金奖。在给大家揭秘广告之前，先回顾一下我们印象中的汽车广告画风：高大上的观感、“毒鸡汤”式的文案，比如这样↓↓↓
但今天要说声对不起，因为大众这个广告片绝对要叫你失望，堪称是史上最粗糙最省钱的广告片，不信你看看↓↓↓
这是一支不配有主角的广告，不仅没有人物出镜，就连一辆车的影子你都别想看到。
虽说黑色在天下的甲方爸爸眼里，等同于高大上的逼格。但这伸手不见五指的黑，真的不会让人觉得太丧，产生不适？然后接下里的场景就让人感到震惊了。比如2019本田HR-V道路测试的视频进度条，居然被拍出了现场停车的场景......
都说安全永远是买车的首要考虑因素，大众还拿日产劲客对比雪佛兰创酷的短片，特殊声效的加持，竟然让人产生汽车发生碰撞的错觉。大众利用这样虚拟的“演习”方式，带出了6个安全气囊的保护优势。
不仅如此，还有关于途铠的上坡辅助系统，以及驾驶员疲劳监测功能，都只靠一个进度条就表现得淋漓尽致。相信不少人看完内心都会忍不住好奇：What？！这样一片黑漆漆的广告也能拿奖，这花钱花得也未免太省了吧？这或许就是片名“真实大众”的深意了！
大众的广告整体看下来，镜头切换就像翻书一样，让有的人还误以为是在播放汽车ppt；且全程都用视频播放器和进度条，来演绎汽车的多种性能。首先这个广告显然不是品牌方投入巨资，选择户外拍摄的成果。大众将我们现实生活中的开车场景搬上进度条，简单把视频播放器的元素重复使用。接着以快进和后退播放的形式，上演开车前进、倒推、停车、上坡等场景，自然植入大众途铠汽车停车助手、上坡辅助开关等卖点。品品这粗糙的画风，毫不酷炫的特效，不知道的还以为是直接拿手机，对着电脑的视频播放器拍摄的。
但广告巧妙的地方在于适当地留白，全靠进度条的镜头语言说话。因此虽然没有一句解说，也没有高大上的剪辑，得益于恰到好处的汽车音效，增强了大家线上开车的代入感。不仅赋予普通的进度条，神奇的演员角色，也达到了为大众途铠产品营销的效果。看完大众汽车这支画风清奇的广告，让我联想到此前沙宣的广告同样有类似的“敷衍”操作，就好像直接拿草图当广告出街。这个设计以流量小鲜肉易烊千玺为主角，但是背景却呈现打草稿的画风。让人看了不得不感慨这设计师的活，也干得太轻松了，给沙宣做设计师的乙方也太爽了吧！
当然调侃归调侃，我们不妨回到这支广告创意的解读本身。大众的广告之所以能够获奖，看似意料之外其实也在情理之中，因为细节之处皆戳中广告圈和甲方的G点，归结起来，不外乎两点：受疫情影响，很多地方都禁止人群聚集。对于视频制作公司和广告公司来说，从影视剧广告拍摄制作等无法进行，很多拍摄计划几乎被搁置。同时由于线下场地使用的受限，让很多甲方爸爸都开始缩减预算，不敢随意投放广告，营销支出变得小心翼翼。因此“低预算下，营销究竟该怎么做”，成为多数营销人士的共同痛点。大众汽车结合疫情这个特殊背景推出广告，用黑色幽默的方式，从侧面表达了其“太难”的甲方心理，也展现了一个品牌顺势而为随机应变。这样一举两得的创意，显然能够引发同行的共鸣。另外一点，还是因为这支脑洞大开的广告“过于真实”，让人还联想到广告圈内一直存在的怪象。作为一枚苦逼的广告人，谁还能没有过被甲方支配过的痛苦？对于众多甲方爸爸来说，“低预算高效果”向来是甲方爸爸梦寐以求的事情。面对甲方没预算，公司不掏钱，乙方时常感到困扰：此前为什么奥迪的朋友圈广告翻车、老乡鸡的土味发布会能够刷屏，就是因为它们都是凭借200块的预算，成功出圈的案例，让不少营销人士打从心底羡慕。
因此结合这点分析，大众只不过是同时抓住甲方的痛点和乙方的难点，以自黑的方式，实力演绎如何用低成本打广告，并且秀出产品卖点，可以说为行业提供了教科书式的范本。最后一点，大众也在试图颠覆过去大家对于汽车广告的认知。要知道我们所认知的不少汽车广告，都在跟你谈情怀，讲梦想，极力营造高大上的品牌形象。但这会儿大众汽车显然跳出了固有的创意框架，大胆创新之举，塑造了会玩的汽车品牌形象。200块钱做到200万的效果，又不折腾乙方，这样的双赢效果，谁又不想要呢？所以说，预算少只是一个由头，这说明汽车广告主变得精明了。所谓最优秀的营销，并非预算越高就效果越好。而是要学会把钱花在刀刃上，即使投入少也能实现高回报。大众的广告还是值得抄抄的，预算少、要求高、还创意好，你们觉得呢？
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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