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奈雪大降价！茶颜悦色们要慌了

转载   2022-03-21   10:15
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这年头，奶茶已经成了当代年轻人的续命法宝。而面对不饱满的钱包，他们最大的愿望之一就是奶茶自由。

 
现在，年轻人距离愿望又近了一步。
 

因为奈雪降价了！



01

17号中午，奈雪官宣了大幅降价的消息，一时间被推上了热搜。
 

原来是奈雪正式推出「轻松系列」，产品价格在9-19元，明显低于之前动辄30元左右的主打饮品。
 

轻松系列包括霸气鲜果茶、宝藏奶茶等多种品类，保证使用与以往一致的好原料，并承诺每月至少出一款新品。
 
对于奈雪这次动作，不少网友纷纷点赞。
 
已经试过的人送上了好评。
 

而因疫情被封的人，只能眼巴巴期待。
 

与此同时，也不乏吐槽的声音。
 
比如说杯子变小了不算降价，还有人特地去确认了杯子含量。
 


02

实际上，近期降价的不只是奈雪。
 
就在2月底，喜茶官宣了正式调价的消息。
 

一来强调标准菜单再也没有3字头的饮品；二来决定今年不再推出29元及以上的饮品，并会陆续推出更多1字头产品。
 
不仅如此，喜茶还承诺：今年即便身边有再多的涨价，自己也绝不涨价。
 
对比喜茶和奈雪的降价动作，可以发现不少相似之处。
 
两者都从创立品牌的初心出发，想让更多人喝到优质的茶饮，不愿意被打上「贵」的标签，把人们拒之门外。
 

而在客观能力上，喜茶和奈雪经过多年的积累，对供应链已经有足够的把控，可以在保证品质的前提下降低采购成本，从而为产品留出降价空间。
 
最终经过调价，两者的主打价位都从20-30元下探到10-20元，让产品进一步大众化。


03

而从奈雪这次调价来看，有几个要点值得深入一说。
 
首先，奈雪确实有让利，只是力度没那么大。
 
有人吐槽轻松系列的杯子变小了，所以没有降价。这点我并不认同。
 
一方面，奈雪作为茶饮的头部品牌，一举一动都有公众盯着，不可能犯这么低级的错误。
 
另一方面，之前喜茶已经降价做了表率，获得广泛好评，奈雪作为跟随者，怎么可能在降价上动歪心思呢？
 
而且我特地去奈雪小程序看了，轻松系列都是500毫升，包装配料相对简单，但比起650毫升的产品，还是有让利的。
 

在降价的同时，适当减量也无可厚非，毕竟新茶饮也在过冬。
 
其次，新茶饮进入内卷新阶段，是降价的主要因素。
 
原先新茶饮似乎都自带「贵」气，野萃山甚至因推出1000元一杯的橄榄汁而出圈。
 
然而近几年，新茶饮头部品牌的价格越来越下沉，奈雪推出了奈雪pro，喜茶创立了喜小茶，近期还齐刷刷降价。
 
这是因为，新茶饮进入了低价内卷的新阶段。
 
原先在10-20元区间，就有一点点、茶颜悦色等二线品牌竞争，后来的蜜雪冰城，更是把价格打到了10元以下。
 

于是压力就来到奈雪和喜茶这边了。
 
再者，疫情大背景也促进了新茶饮的内卷。
 
原本消费者就不愿意为品牌支付过多溢价，如今疫情背景下收入变少了，人们对新茶饮的接受价格自然会下行。
 
最后，可以预见新茶饮将进入新一轮洗牌。
 
奈雪和喜茶经过降价，主打价格已经位于10-20元，那么之前占据这一价格带的二线品牌，将面临更多的压力。
 
在同一价格上，二线品牌目前还无法和奈雪喜茶比拼品牌力，而如果二线品牌想降价，很可能会有心无力。
 
因为降价的底气，是供应链的长期深耕，这并不是二线品牌的优势。之前茶颜悦色不得已小幅提价，就是最好的例证。
 

最终，二线及以下品牌很可能会退出，新茶饮赛道迎来新一轮的洗牌。


04

说到底，在同质化的新茶饮领域，价格是核心因素之一。脱离了适当的价格，所谓的品牌力也只是空中楼阁。
 
这一出新茶饮的内卷戏码，可以看出餐饮赛道的新变化，也是新消费领域的经典案例。
 
而对于消费者来说，结果是谁胜出或许不重要。
 
重要的是能实现奶茶自由。


本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）

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