奈雪、喜茶们，正在用降价，努力撕掉自己身上那张写着“贵”字的标签。
这到底是市场竞争的无奈之举，还是主动调整的降维打击？奶茶贵族们重注一二线城市，为争夺有限的消费人群，展开正面厮杀。土里刨食的蜜雪冰城们，则已用低价，占领了广阔的县城市场。要想继续做大，奈雪、喜茶必须争夺下沉市场，但是，蜜雪冰城会给他们机会吗？
01
赵小姐是奶茶爱好者，几乎每周都会光顾几次奈雪或喜茶，花20多元买一杯霸气橙子或是霸气芝士芒果。对这两个品牌，她谈不上更喜欢谁，更多时候，只是看购买的方便程度。她公司附近的一个商场里，就有一家奈雪，这也是奈雪在这个城市的首家店。这是一家大店，面积约在300平米以上，点餐区之外，还有很大的就餐区，格调高雅，周末可以约三五闺蜜一起边喝奶茶边聊天。在经历了开业之初的火爆之后，这家奈雪就很少看到排着长队的情况。隔了很久，她再次来到这家店时，突然发现，店变小了，面积几乎只有过去的一半，空间与之前相比，显得局促。
她不知道的是，随着奈雪在各个城市门店数量的增多，点位的加密，平均单店日销售额已经从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元，同期，订单量从716单降至470单；门店经营利润率从18.9%降至12.2%。在各种原材料成本齐齐上涨之时，几乎所有快消品都在通过粗暴涨价来平抑自身压力。上周，“最贵奶茶”奈雪官宣降价，正式告别30元价格带，主力产品集中在14-25元之间。尤其值得一提的是，奈雪宣布推出9-19元“轻松系列”，最便宜的“轻松金牡丹”只需9元，最贵的“轻松葡萄”、“轻松芒果”价格为19元。奈雪表示，本次降价以及推出价格更便宜的轻松系列，对自己来说，是离开舒适区的安全感，来一次重塑。而且，公司承诺，不超过20元的茶饮，每月都上新产品，且全系列都坚持使用好茶、鲜果、好奶。毕竟，奈雪自2015年首家门店在深圳开业以来，一路北上，在全国一二线城市快速扩张，还从未品尝过盈利的滋味。已经过去的2021年，是奈雪上市之后的首个会计年度，业绩预告显示，全年公司预计实现收入42.8亿元至43.2亿元，净利润亏损1.35亿元至1.65亿元。奈雪已意识到购物中心大店模式存在的明显弊端。从2020年11月起，开始大力拓展写字楼、居民集中区的PRO店。该店型面积更小，前期投入低，更有利于控制成本。店型的缩小、价格的下探，对奈雪来说，是喜是忧？需要一个周期才能得到答案。
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中国是茶叶的故乡，奶茶却是因一次无心之举，诞生于17世纪英国街头的中国红茶专卖店。后来，欧洲的奶茶，传入香港和台湾，当地人将其改造成丝袜奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中国流行的时间才30年左右，真正被内地人接纳的时间则更晚。当前，中国有超过34万家现制奶茶店，平均售价在13元左右，高端品牌平均售价不低于20元，店铺约3500家左右。截至2020年末，奈雪的茶以18.9%的市场份额排名高端市场第二，喜茶以27.7%的市场占有率排名第一。
20多天前，喜茶已通过微博对外官宣调价，标准菜单上已没有以“3”开头的饮品，决定今年内不再推出29元及以上产品。且“纯绿妍茶后”等多款纯茶售价已低至9元，众多1字头的产品已陆续在菜单上出现。喜茶表示，此番调价是要揭掉10年来，在用户心中形成的“贵”的标签。几天之后，乐乐茶也做出反应：宣布去酪酪的大口鲜果茶系列价格控制在20元以下，去料料的鲜萃茗茶系列，最低价已到8元。无一例外，这些宣布降价的高端茶饮品牌，均表示价格的调整绝不影响产品的品质。2月，曾有媒体曝出，喜茶因最近一年业绩不佳，出现大规模裁员。对此，喜茶方面回应，只有少量人员调整，是正常优化。运营效率曾是喜茶值得对外称道的一个杀手锏。过去可以看到的是，喜茶的门店一般都不大，但门前总是排着长队。媒体报道显示，从去年7月起，喜茶的效率开始下滑，去年10月，喜茶店均收入与销售坪效较7月下滑了19%、18%，与去年同期相比下滑35%、32%。
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随着高端奶茶品牌在一二线城市布局的逐渐饱和，超过10亿人口的三线及以下城市，才是更大的市场。喜茶、奈雪们争相降价，可以算作各品牌布局下沉市场的又一次练兵。在此之前，它们已先后推出价格更低的喜小茶和台盖，但发展势头不及预期。中低端奶茶市场高手林立，门店过千家的品牌比比皆是。同样面对原材料价格上涨以及竞争的压力，2021年以来，一点点、茶百道、COCO等品牌，还可以用涨价来缓解自身压力。这是市场决定的。广发证券研报显示，中端奶茶价格相对亲民，市场容量更大，在向低线城市快速渗透时，品牌标准化高、门店轻、回收期快，消费者对其产品本身宽容度更高。
争夺低线城市，谁都无法绕开蜜雪冰城这个强大的对手。该品牌创立20多年，是中国绝大多数奶茶品牌的前辈，门店更是密布于中国各小城的大街小巷。虽然，就连蜜雪冰城总经理张红甫都曾公开说，“我们简直就是土里刨食的大low逼”，但丝毫不影响它以加盟模式，已将门店数量干到了2万家。去年1月，蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，公司投后估值达到200亿元。9月，公司已接受广发证券辅导，拟冲击A股上市。可以预见的是，随着资本的集结，奈雪、喜茶等逐渐向低线城市渗透，奶茶行业在下沉市场，还会战火绵延。
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作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
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