有“贵妇品牌”之称的SK-II，官方小红书被网友冲了。
在SK-II小红书笔记的留言区，几乎被“吃相真难看”“不知道你在高贵什么”“抠抠搜搜”等负面评论占据。
网友为什么如此愤怒？起因要从最近播出的综艺《所有女生的offer2》说起。这是一档展现李佳琦团队如何与品牌方谈判的综艺节目。具体来说，双十一期间，品牌能给李佳琦直播间多少折扣、多少赠品，李佳琦能给到品牌什么权益，双方会就这些问题在谈判桌上互相切磋，最后就既定方案签下offer。这是一个品牌输出形象的好机会。如果品牌方表现得有趣、大方，很容易被“李佳琦女孩”提前锁定，列入双十一的购物清单。01
去年双十一前夕，由李佳琦所属公司美ONE 出品的自制综艺《所有女生的offer》在B站上线。豆瓣评分7.4，B站总播放量超过286W，微博话题21.5亿的阅读量，都足以证明《所有女生的offer》是一档爆款综艺。而在10月9日上线的《所有女生的offer2》，则由于李佳琦三个多月的沉寂，显得更受关注，热度更高。目前播出了8期，总播放量已经达到了2451万，被很多“李佳琦女孩”称为“电子榨菜”。
从综艺价值来说，《所有女生的offer》可以说能达到三方共赢。对李佳琦而言，专属的综艺节目，可以放大其个人的IP价值，也可以作为李佳琦直播间的内容辅助，反哺直播间流量和人气。去年李佳琦的那句“所有女生的offer，是所有女生在前，offer在后”，就让无数“李佳琦女孩”疯狂心动。对“李佳琦女孩”而言，这属于一份“购物宝典”。提前了解各个品牌双十一的商品组合、折扣力度等，可以做好攻略，在下单时做到有的放矢。综艺中除了展现李佳琦和品牌方的谈判过程，也有品牌方人员讲解产品卖点的环节。有的品牌方还会通过送李佳琦礼物、让李佳琦体验产品等方式，获得更多曝光度。
从目前网络上的反馈来看，《所有女生的offer2》的种草效果还是相当明显的。特别是第三期国货专场播出后，不少网友表达出“对国货品牌有了全新认知”、“支持国货”等态度。
此外，商品折扣力度、品牌人员气质等，也都成为足以调动“李佳琦女孩”购买欲的刺激点。
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把主播和品牌方幕后议价这个敏感又充满火药味的过程，毫不掩饰地呈现在综艺节目中，这是《所有女生的offer》自身的一大看点。但对于“李佳琦女孩”来说，除了双方的针锋相对、极限拉扯，其实更希望看到“爽剧”效果，即李佳琦对品牌方咄咄相逼，最后帮所有女生争取到最高福利的过程。
如此，那些出手阔绰、爽快答应的“大冤种”品牌方，就容易受到好评。比如倩碧给出了品牌史上最低折扣，黄油买200ml送200ml，被弹幕“老板大气”刷屏；逐本答应了李佳琦“买两瓶卸妆水，加赠三个补充装＋2盒面膜”的杀价offer，被称赞“真诚永远是必杀技”。
SK-II给出的方案是，3600元购买神仙水230ml＋小灯泡30ml＋大红瓶50ml，赠送5片前男友面膜＋120g洁面霜＋180ml嫩肤清莹露＋70g大红瓶。李佳琦表示，这样的折扣力度完全与618持平，且用同毫升数做加赠，根本不具备诱惑力。
面对李佳琦降价或者加赠的方案，SK-II始终犹豫不决。最终为了表达诚意，也不过是加了一片前男友面膜和10g大红瓶。而对于神仙水单品，SK-II最终给出的折扣是买一瓶送150ml，买两瓶送400ml，价格保持1590元不变。但仅仅是这样的力度，却要求神仙水能上直播间前三的黄金时间段，甚至是10万套全部卖光。尤其是品牌方的一句“所以我要的售罄，无论你用什么方法，你可以办到”，让人隔着屏幕都感受到了被甲方爸爸支配的恐惧。
▲ 图源：综艺《所有女生的offer2》
不愿意拿出诚意折扣，却一心只想要售罄，对面的李佳琦都是一脸生无可恋的表情，当时的内心os恐怕是“oh my god，这是不可能完成的任务”。SK-II的傲慢，也激怒了广大“李佳琦女孩”。不仅仅是小红书，《所有女生的offer2》弹幕和评论区，很多网友都在谴责SK-II“姿态太高”“说话太气人”。
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出现这样翻车的节目效果，大概是SK-II始料未及的。从节目中SK-II品牌人员的自信可以看出，他们一定认为自己给出了让人惊喜的优惠力度，“李佳琦女孩”会感激涕零。却不料，消费者不仅不买账，还很下头。究其原因，是SK-II太高估当下消费者对品牌的期待值了。诚然，作为高端护肤品牌，SK-II曾经凭借“神仙水”“小灯泡”“前男友面膜”等明星产品的爆火，风光无限。数据显示，SK-II在2016年的销售额已经超过20亿美元，2017、2018年SK-II销售额分别增长40%、30%，可以说是拉动总公司宝洁集团增长的一大动力。但是，近几年，SK-II已经跌下神坛，市场渗透率逐年下降。10月19日，宝洁公布的2023财年一季度业绩报告显示，7-9月期间，宝洁净销售额为206.12亿美元，同比增长仅1%。报告提及，由于创新驱动的销量增长和价格的提高，皮肤和个人护理有机销售增长了中等个位数，但部分被SK-II的销售下滑所抵消。SK-II为什么卖不动了？除了全球疫情的影响，很大原因是在中国市场的受挫。随着越来越多国货护肤品牌的涌现，以及中国消费者观念的转变，国际大牌在中国市场意气风发的日子一去不复返。而且，由于缺少产品创新，SK-II日渐显得老态龙钟。从这次和李佳琦的合作也可以看出，和几年前一样，SK-II依然打的是“神仙水、小灯泡和大红瓶”三个网红产品，并没能挖掘出品牌的新爆点，新故事。
面对持续下滑的销售额，今年9月，SK-II官方宣布，从10月5日开始，全球范围进行全线涨价9%-10%，调价原因为原材料、人工费和物流费等成本增加。涨价后的SK-II，能否留住老客户，吸引新客群，又能否可以“逆天改命”，重回巅峰，我们先画上一个问号。但这次在《所有女生的offer2》中的招骂表现，希望能给SK-II泼一盆凉水，更清醒地认识一下品牌在中国消费者心目中的位置。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
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