01

①拥有一群实际存在的顾客；

②这些顾客普遍都有某些需求；

③有一系列产品和服务来满足其需求；

02

①做精致产品

②造悦己场景

最后，切合内容种草，达成大众共识。

在她经济领域把内容种草玩成复刻案例的，Ubras也算是代表品牌之一。

这个创立于2016年的品牌，仅用4年就成为天猫第一内衣品牌。这离不开其通过小红书信息流的强势种草，多角度沟通。

通过小红书上的1万多篇笔记，Ubras让用户对全新产品类别“无尺码内衣”产生认知，并在用户心智中建立了Ubras与无尺码内衣的强关联，从而成功实现高效转化。

类似的玩法，也出现在绽家身上。通过打造“赵露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等关键词精准截流品类流量，以及跨品类投放购买内衣、内裤等服饰的人群，绽家每月根据推广计划保证内容稳定输出，打造稳定的声量和品牌影响力。

此外，绽家团队还制定了投流的赛马机制，将测试留下传播效果好的内容，打造成爆款笔记模型制造高质量内容，再与明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人等各类博主合作，形成了从KOL种草到素人购买晒货的完整闭环。

从内容到搜索、种草到消费、消费到分享的全链路转化，短时间内打造出这样一套自循环爆款内容营销生态，是所有品牌做内容种草都应该具备的能力。

当然，新品牌起步，背后的力量尤为重要。一些白手起家的品牌容易陷入TO VC的迷局，在烧钱刷流量的路途上初心难返。

在市场混战中能有底气保持自身的发展节奏，不盲从、不跟风才更有可能成为常胜将军。比如蕉内、观夏等品牌在营销上的克制，润百颜、绽家依托于上市公司的背景，坚持在研发上持续投入，不断升级迭代产品，以实现对消费者的品质承诺。

03

价值提升
打破消费内卷之争的关键

女性消费者构建起的她经济，还有一个其他经济不可比拟的优势。即75%的中国家庭总消费是由女性来决策，50%的男性定位产品由女性来购买。[8]

阿里数据显示，女性决策家庭消费的比重为服饰消费占89%，母婴产品消费占87%，化妆品消费占83%，家居用品消费占78%……

女性几乎掌握着国内家庭可支配收入。某种意义上，女性消费的升级正是消费升级的缩影，品牌价值则是品牌在这一轮升级过程需要品牌方付出的关键努力。内外一款V字背运动文胸价格达到1058元，而绽家一组热销的内衣洗衣液价格也达到了138元，纷纷为精致用户人群打出了新的生活价码。

这在以往新消费领域，是看似行不通的。毕竟，新消费品牌都在高成本获取流量，然后以所谓的“极致性价比”抢占市场。

这种“杀敌一千自损八百”的内卷，正在阻碍新消费领域的可持续发展。到最后，当新锐品牌想买好的配件时可能都买不到了，因为没有这个需求。行业形成了一种惯性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道该如何做好产品。

打破这种内卷的关键，就是价值。

日本企业管理咨询顾问村松达夫就曾谈到，消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜”，只要能够提出新的用法或玩法，努力提高商品的价值，就算比较昂贵，他们也会掏出钱来。[9]

我们常听到消费者说“我没钱”，这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西，会不吝于掏钱买下；但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。

也就是说，能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”，就决定了企业的成败。这种特殊价值，用营销术语来说，就是从品牌定位、品牌形象设计、品牌体验等多维度打造品牌，抬升溢价能力。

比如星巴克把咖啡厅装修得非常舒适优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，最终将50美分的咖啡卖到了5美元。

比如钟薛高把雪糕设计出中式瓦片型，辅以顶部“回”字花纹，抬升了整个雪糕品类的价值天花板。

又比如绽家采用科技升级的植萃香氛作为创新配方，将香气打造成品牌记忆点，带给消费者区别于传统洗衣液的香味，精准提升了年轻消费者洗衣体验。

是的，嗅觉也是建立全新感官品牌视野时最重要的要素之一。[10]

总的来说，新消费品牌已经来到一个走精品、高端的时代，可以通过品牌综合打造提升消费者对产品、服务（功能、体验）价值的感知，抬升消费者剩余。

这也是新消费反内卷的唯一途径。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：深氪新消费（ID：xinshangye2016）