越看越上头的“乙方恶霸”广告，究竟有什么魔力？
文章来源：数英DIGITALING(ID：digitaling）
作者：joy
不曾想，有一天我每天下班回家后头等大事，居然是守着看某B站UP更新的广告视频。比如，拍床垫广告，结果拆箱时被弹出来的床垫打脸，留下了经典永流传的一幕：又比如，接到汽车广告后，前一秒还坐在车上动情地回顾一路走来的得与失：“有一天，大家把目光集中在我身上，也会有一天把目光移走，这一切一定会发生。我对这样的未来知情、焦虑、无能为力，只能坐车兜风。”正当观众奇怪，怎么坐个车还给坐忧伤了，下一秒自己就毫不留情地拆台：“这样突兀地一段话，只是因为客户希望能在视频里面说一段走心的话，我就塞进去了。”
B站up“摸鱼事务所”视频截图
这位经常翻车、很会摆烂的up主，B站账号全名为“摸鱼事务所”，目前B站粉丝量已达110.8万，而视频中每期出境的男人则被粉丝们称为“摸老师”。点进其主页可以看到，他最近更新的作品里，有一半以上都是摆在明面上的广告视频。但粉丝对其频繁恰饭的行为非但不反感，反而还会催更。不仅如此，还有粉丝主动点名下期想看的广告内容（客户），甚至去私信品牌官博，为其拉广告。属实是粉丝看广告看得快乐，up主恰饭恰得更快乐，双赢。
来源：B站
走搞笑路线逗笑观众的，有。但能像这样把广告做成让人追得上头的系列剧，一期一期看得停不下来，甚至还会重温广告视频的，我想了一下，真的找不出几个。凭借尽可能敷衍甲方，能不改稿则不改稿的态度，摸老师又获得了“乙方恶霸”的美誉。到现在“乙方恶霸”已经成了摸鱼事务所自成一派的一种广告流派，不少粉丝看广告视频，就为看甲方如何被乙方恶霸花式“折磨”。看到这里，我们其实可以很自然地将“乙方恶霸”式广告吸引人的点归纳为：新奇反套路的广告形式和笑点密集的视频内容。但这样的答案显得太笼统，反套路、笑点密集的视频并不少见，为什么“乙方恶霸”能沉淀为一种出圈的风格？所以不妨再深入一点分析，看看“乙方恶霸”广告具体好在哪里，值得学习借鉴的地方又在哪儿？
01
集齐翻车、摆烂、摸鱼、佛系等要素
让年轻人产生共鸣
1.乙方身份+躺平人设，年轻人的生活写照
无疑，“乙方恶霸”打破了大众认知中“卑微乙方”的角色设定，成功用身份的反差给大众带来新鲜感，并吸引了大量关注。而且从“卑微”到“恶霸”，也自带逆袭式的戏剧效果。但除此之外，还有一个重要基础，即“甲方、乙方”本身便是一个受众面很广的话题。无论什么职业，我们都可能会是客户、领导、老板面前的乙方，都可能遇见难以完成的任务、前后矛盾的需求。因此，每个人都对“乙方”这个社会角色深有感触。前年《脱口秀大会》杨蒙恩“要把甲方当孙子”的段子被各大媒体号疯狂转发；今年B站UP“脆椰椰大王”一个吐槽甲方的视频，累计获得了1409.5w播放量，都能证明大众的共鸣度。
图片来源：B站如果说上述两位还只是语言上的巨人，用高超的语言组织能力和文字技巧，帮千千万万的乙方出了一口恶气。那么摸鱼事务所就是用“实际行动”，圆了乙方们站起来反抗甲方的梦。虽然是反抗甲方，“恶霸”行径也并非与甲方产生正面冲突，只是采取拖延、敷衍、摆烂的态度，想法设法地将广告脚本蒙混过关。而这又恰好契合了当下年轻人崇尚的生活哲学：生活、工作压力太大，事情难以完成时，不如心安理得地躺平，不挣扎、不焦虑、不为难自己。所以“乙方恶霸”的人设能这么吃香，是因为其用幽默的方式还原了年轻人的生活状态，让大众得以自我代入，产生强烈共鸣，同时又能做大众想做而不敢做的事。可以说，他代表了年轻人，又在某种程度上超越了年轻人，因此产生了源源不断的吸引力。
2.尴尬植入VS用心摸鱼，内容优质才是王道
摸鱼事务所有一期牛肉干的广告，把“乙方恶霸”的称号诠释得淋漓尽致。甲方brief里要求视频调性活泼积极，摸老师直接一边骑单车一边进行产品试吃，然后面对镜头露出了一个假笑……这么“敷衍”都能过得了甲方那一关，谁看了不说一句人间理想？
如果是真正的乙方恶霸，不对甲方负责、也不对粉丝负责，那么大可一直延续这个招数。虽然“恶霸”本质常在，但摸鱼事务所每期视频都有编排一些让人意想不到的剧情走向，不会让人在新鲜感消退后产生审美疲劳。而比起猝不及防、尴尬植入的硬广，摸鱼事务所反而以看似不作为的态度，用心策划出了更有趣的内容。再加上摸老师惯性躺平、始终佛系的日常人设与广告视频中“乙方恶霸”不作为的行为高度契合，视频才得以具备更多真实感。即使粉丝清楚知道视频是演的，生活没有童话，却还是看得津津有味。最后让广告成了一个系列主题视频，获得了一批每期必看的粉丝。
02
KOL是乙方恶霸，
那品牌是什么？
当然，广告再怎么有趣、有质量，如果最终没有满足甲方宣传产品及品牌的诉求，那快乐终究只是KOL和粉丝的，这场热闹与甲方没太大关系。那么在保障广告内容质量的前提下，“乙方恶霸”广告能为甲方带来什么？
1.携手品牌一起玩梗、造梗，玩转年轻化
在“乙方恶霸”广告中有两个比较经典的案例，可以拿出来看看。第一个是去年与功能饮料品牌尖叫的合作，被网友们称为梦开始的地方。整个广告视频呈现了摸老师从接到广告brief到完成视频的过程：先是摸鱼、拖延，DDL前好不容易憋出一个脚本，却实在想不出办法将产品卖点融入其中。而最后想到的解决方式竟然是直接加一段“开会”时讨论产品卖点的录像。这么生硬的植入方式，甲方同意了吗？“你们能看到这段视频，就说明甲方已经同意了。”
一个广告，直接让尖叫变成大众好感度飙升的宽容、大度的甲方。而尖叫品牌方面也没有止步于此，四个月后又重投了一次广告，与前面形成互文。凭借再来送钱、宽容不变的“善良甲方”形象，深化了大众对品牌的记忆。第二个案例是今年床垫品牌蓝盒子与摸鱼事务所合作时，由于不给出清晰的产品卖点，反倒把“乙方恶霸”都给难住了。最后成功塑造了“摆烂甲方”的独特品牌形象，用比年轻人更会玩梗的方式获得了大众好感。
2.用偏招宣传产品，搞笑、带货两不误
正所谓玩归玩、闹归闹，别拿广告效果开玩笑。虽然乙方恶霸打广告的方式总是很无厘头、不走寻常路，但其实也能达成可观的转化。拿免洗喷雾品牌LivingProof举例，当其撞上时常不洗头出镜的摸老师，就能产生令人疯狂心动的带货效果。甚至之后的广告视频中，若摸老师头发格外干净有型，还会有人cue品牌LivingProof的免洗喷雾，很明显已成功将产品卖点打入消费者心智。
图片来源：B站
而在大众已看腻了花式安利的背景下，摸老师“翻车人设永不倒”的特质，反而起到了“反向背书”的效果。甲方提供的产品，但凡摸老师也能成功使用的，网友们就会产生一种：“看来这个产品是真的很好用”的心态，从而对产品产生信赖与认可。
图片来源：B站
03
总 结
如果上述都是对乙方恶霸广告本身进行拆解，那么分析一圈之后，其实也可以总结出一些适用性更强的广告营销思路——首先，是改变投放KOL广告时的心态。永远不要低估消费者的学习能力，套路看多了，消费者也就渐渐培养出了鉴广能力。看到猝不及防的广告，或者嗅到暗广气息，观众就会下意识产生的逆反心理。这种情况下，不仅很难催生购买行动，甚至会让广告效果适得其反。所以，如果没办法做到化广告于无形，那么在适当的情境下，不如打广告的套路简单点，以合作、内容共创的形式投放广告，至少不会造成消费者的逆反心理。其次，在与消费者建立情感链接时，可以换位思考。我们常说品牌在做广告时要有共情力，要去理解消费者，但其实反过来也可以思考如何让用户对品牌产生共情。整体来看，好的方法当然是通过概念输出、IP打造让品牌有人情温度，甚至是拟人化。但其实通过一些“小”动作，也能实现让用户对品牌共情。比如，去年的老乡鸡微博运营人员糊弄工作事件。其官微近几年的微博内容，除了不同格式的“咯咯哒”，就是“下班啦”，如此轻松的工作，让同样身为打工人的网友们，一边笑着转发，一边流下羡慕的泪水。而从营销效果来看，则是让老乡鸡瞬间完成了一次年轻化进程，并获得了年轻人的好感。最后，其实无论是别生硬植入广告，还是通过“小”动作让用户共情，归根结底可以总结为一句话，那就是在策划广告时先好好问问自己：这样的广告你想看吗？
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