瑞幸落没，时萃突围
自瑞幸自曝22亿造假后，声息渐弱。不过，瑞幸无疑在一定程度上掀起了咖啡消费新浪潮。也就是说，精品咖啡大众化，是有一定市场空间的。瑞幸没落，而同样具有互联网基因的时萃，却突围而出，在咖啡市场声名鹊起！据网上公开资料显示，咖啡品牌时萃于近日完成了数千万元A轮融资，加上去年品牌获得的两轮融资，这家成立不到一年时间完成了三轮融资，可见时萃商业模式还是被资本市场看好的。区别于瑞幸线下疯狂开店和补贴，时萃则是从线上小程序做起，并于去年底入驻天猫，短短4个月时间，成为天猫挂耳咖啡品类的稳定Top1，一小时卖出60万杯，迅速跻身于天猫头部品牌。这家小而美的精品咖啡品牌，是凭什么突围而出？未来能否成为咖啡领域的另一个“星巴克”？
挖掘空白市场
在品牌众多的大环境中生存和发展，初创品牌如何筹造蓝海市场？无疑就是主攻“大市场中的细分市场”，也就是说，通过挖掘发现空白增量市场，创造差异化的细分赛道。如此，不仅有利于塑造品牌独有的形象，而且能够更好的满足潜在消费者的精准需求。时萃就是避开大竞争对手星巴克、雀巢等，通过挖掘咖啡空白市场，快速成为细分品类中的佼佼者。
产品定价是商业策略里非常核心且重要的一个环节，是一门大学问。同时也是找到大概念中细分领域的重要战术。时萃创立的初衷是降低咖啡消费门槛，以更低的价格提供更健康、有趣、便捷的咖啡。本着这样的想法，时萃在市场价格上找寻空白区间市场。现有的咖啡市场中 ，0-2元区间，有十分便宜的速溶咖啡；10元以上的区间，有便利店式的咖啡；而2-10元区间当时显然还是空白市场。时萃正是切准2-10元区间市场，通过降低价格门槛和使用门槛来服务更多小白用户，“小白用户”背后的咖啡增量市场正是时萃所看好的。无论是星巴克还是瑞幸，更密集的时段其实是在上下班或午休时段，无论是时间，还是门店距离，都比较受限制。也就是说消费场景比较单一化。如今消费动机日益多元化，使消费场景多元化。比如熬夜、宅家看剧玩游戏，甚至周末或节假日出游，都成为咖啡的消费场景。这意味着未来咖啡可能会成为普通饮品，成为大街小巷的流行元素。根据这样的市场洞察，时萃从消费场景多元化切入，主打随时随地使消费者获得一杯高品质的咖啡，补充了现有商业咖啡的消费场景。
用户定位狠准
锁定Z世代的消费群体
约翰·沃纳梅克曾为广告圈儿贡献一句经典名言，“我知道我的广告费有一半浪费，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”我们分析来看，之所以广告营销有一半浪费，最为关键的原因，就是品牌没有更为精准的定位潜在消费人群，这由此也说明了用户定位对品牌的重要性。也就是说，根据品牌价值的差异化发现，品牌要首先找到核心消费者群体，然后，抓住这群人的消费需求，进而根据用户“情感”设计相关的消费场景。如此才能使广告营销达到更好的效果。现在喝咖啡的很多年轻消费者，主要构成是高中生、大学生和新入职的白领，因为他们有升学和初入社会的各种压力，大量熬夜往往需要咖啡因来补充能量，并且年轻人往往是接受新事物最强的人群。因此来看，未来咖啡的消费人群将越来越年轻化。根据网上调研结果显示，中国一二线城市咖啡消费的主力人群是年轻群体，而在潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%，这群人就是当下定义的Z世代的年轻群体。时萃在用户人群定位方面够准，首先是确定了年轻消费群体，重点锁定了95后、00后的Z世代的消费者。相对来说，这群人消费能力不错，对健康、有品质的产品有更多的体验。这意味着，他们更追求品质有保证、售价相对更低的咖啡，这正好和时萃切准的空白增量市场相吻合。
产品力的打造
有颜值，口味多样、冲调方捷
Z世代，主流消费群行为习惯、消费模式都发生了转变，手握重金的快消品牌们如何才能做到不盲目跟风，在产品上下功夫，进而获取市场爆发力和持续销售力呢？总结起来就是，产品有颜值有内涵，通俗点来讲，就是要好看、好用！时萃向用户传递出其产品是年轻、有趣、值得喜欢和信赖的。咖啡的本质是消费品，产品是消费品品牌的核心竞争力，提升产品力需要在洞察消费者心理的基础上，精心打磨产品，进而输出能够满足潜在消费者需求的产品。针对Z世代的消费群体，时萃打造了不同口味的产品，满足消费者追求新鲜、有趣的体验。打开时萃小程度发现，基本每一盒产品都包括不同的口味，像冻干即溶咖啡产品“小彩书系列”，内有8包袋装的咖啡，分为浓郁、清新和均衡型三种口味。除了口味，时萃在产品品类具有很大的创新。时萃通过小甜圈挂耳咖啡和乐萃包冻干咖啡，引领了一种可以用更新、更有趣方式来喝咖啡的潮流。
像小甜圈挂耳品类，彻底变革乃至重新定义了挂耳这个品类，为咖啡小白提供了简单冲出好喝咖啡的体验。具体就是通过甜甜圈形状的环状半球形滤挂设计，让萃取更加均匀充分，彻底解决了传统挂耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手难掌握等缺陷。乐萃包冻干即溶咖啡，采用低温萃取和宇航冻干技术，将咖啡液冷冻并通过升华将冰除去制得咖啡，再进行冻干升华，把咖啡液体变成粉状，更大程度地保留了咖啡原有的风味，并且可以实现冷水冲泡，方便百搭。颜值经济当道的当下，要求创业的新消费品牌，从包装设计环节上首先抓住年轻人们的心。时萃在产品设计方面，花了很多心思。突破了传统品牌咖啡的包装偏商务范儿的美式风格。而是在产品包装和视觉设计的过程中，采用黄色、粉色主色调，传递出时萃有趣、自由、有个性、有脑洞的品牌调性。此外，在设计上也别有创意，比如时萃新升级的乐萃包冻干咖啡，在产品包装上采用了书型创意，花香、顺滑、浓郁3种风味分别对应粉、绿、黄三本“咖啡书”，意在于让品味咖啡如同阅读一本好书般，味觉体验和心灵感受相互交融。
私域流量打造
积累种子+精准用户运营
私域流量的打造离不开品牌IP形象打造，通过IP人格化打造，才能更好地和消费者进行互动沟通，吸引潜在消费者成为粉丝，实现流量有效转化和裂变。时萃推出了品牌IP——“毛毛萌趣家族”，这IP形象是大眼睛、厚嘴唇、圆滚滚，永远穿着球鞋，是开心有趣且保有童心。这个IP的诞生并非是凭空臆想而出，而通过收集生活中学生党、程序员、二次元女生等人群性格特征，切入他们生活场景中的一些有意思的事情进行创作。除了包装上使用到这个IP，未来也会让这个IP系列延展到产品周边，深化传递轻悦饮用方式的品牌态度。在消费品领域，时萃变革了传统的会员制模式，而是将传统的书籍杂志的订阅模式引入到咖啡领域。时萃最先是基于微信小程序，通过订阅模式积累一批种子用户。
首先，订阅制模式本质是能够大大提升重复购买率，增加用户黏性。因此适合周期性购买场景强的品类，而咖啡无疑这样的消费品。其次，通过订阅能够洞悉用户交易背后的数据和信息，包括年龄、性别、消费习惯等，以及通过私域平台收集更多的用户反馈，反哺于品牌营销和产品运营。然后，时萃天猫全产品线创新实现品牌心智建立，并构成流量闭环，进行做营销推广，增强流量裂变和销售力转化效果。时萃会经常举办一些有趣的活动，增加用户的参与感和认同感 。比如，每次新产品上市之前，将产品寄给第一批种子用户也即是首席体验官，让他们抢先品鉴和分享。甚至让他们参与到产品设计、改良迭代的过程，让用户提出充分的意见反馈。也就是让用户在品牌建立过程中，贡献一份力量，使他们感受到自己并非被薅羊毛、卖东西的对象。通过这种参与互动过程，无形中增强了用户对品牌的价值认同，抢占了消费者的心智，并形成品牌依赖感。
走精品咖啡大众化
能否成为下个“星巴克”
随着咖啡消费逐渐走向大众化，也就意味着不同消费场景的产品都有自己的机会。先不说瑞幸的商业模式是否可行，但其通过低价策略和疯狂扩张打开了咖啡潜在消费市场 ，至少说明精品咖啡消费大众化是有巨大市场空间的。时萃将精品咖啡消费大众化的浪潮发挥到极致，精准抓住了当下咖啡消费方式便捷化和消费场景多元化发展趋势，从价格区间挖掘空白市场，解决用户的痛点，打出了差异化的路线。而且，相对于瑞幸的线下疯狂扩张和补贴，时萃显然更为理性和谨慎。
首先是基于小程序积累种子用户，然后上线天猫，扩大用户覆盖率，进行精准潜在用户流量裂变，同时强化销售力。对于线下渠道，时萃透露出线下开实体店的计划，但是明显更侧重于体验店模式，而并非瑞幸的外卖性质。而且时萃又不同于星马克的第三空间，更走大众化消费路线，即新潮、有趣、个性，但定位又平价。任何一个外来品类可能都是需要一个逐步接受和过渡的过程。现在大家更多的去喝产地、喝健康、喝不同处理法带来的不同咖啡自身的味道。而且消费者越来越追求喝有品质的咖啡，而不仅仅是为了提神，这是咖啡精品化的发展方向。时萃的品牌主张即是使咖啡消费门槛低到和“袋泡茶”一样，但品质却有所保证，而且致力于消费场景多元化，这无疑具有自己的市场空间。最重要的是，时萃有强大的产品供应链支撑，团队亲自负责原料采购和配方设计研究，深度参与合作生产的环节，不仅使产品成本可控，而且品质有保证。这是品牌长期的核心竞争力，使品牌在行业内更有话语权。综合来看，时萃能不能成为下一个“星马克”还无法确定，但无疑通过差异化打法和核心实力，打下属于自己的一片“江山”。1.36氪Pro:“看好即饮咖啡场景，时萃SECRE想做的不止是速溶咖啡替代”作者：思齐，2019年10月9日2.新消费内参：一小时卖出60万杯，4个月跻身天猫头部咖啡品牌，时萃如何以2-10元好产品打动国人爱上精品咖啡？作者：槑子，2020年5月17日
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论