国产饮料品牌几十年来轰动的消息之一：咖啡界颇具争议性的品牌瑞幸，与有着“设计界泥石流”之称的椰树终于合体牵手了。
前几天，瑞幸牵手椰树上线了新品——椰云拿铁。包装风格延续了经典的“椰树体”，让人看了很辣眼也很上头，但是效果却出奇的好。各大种草平台上的网红博主们，都没有放过这一波热热闹闹的大事，网友们争相晒出自己的打卡图，有人表示：“好土，但土得我无法拒绝。”销售效果也结结实实的证明了这两大自带流量品牌的影响力与号召力，4月12日，瑞幸发微博称，椰云拿铁首发当天的单店卖超130杯，总销量达到66万杯，拿下最强首日单品王称号。论品牌联名营销，瑞幸当仁不让，椰树不出手则已，一出手也是玩的一手好牌。
“每天一杯，白白嫩嫩”这句广告语几乎刻在了人们的DNA当中，从小喝到大的椰树牌椰汁，34年以来他从未与其他品牌联名过，瑞幸是第一个。
两个品牌的合作发布前，微信就在官微开始卖关子，还给官微的宣传图打了一个马赛克，但是这个马赛克愣是打了个寂寞，这配色、这风格，就是牢牢刻在消费者心中的设计界顶流——椰树牌椰汁专属。当线上遮遮掩掩的宣传时，可线下都已经风风火火开始销售了。两个品牌的联名终于装不下去，现了CP联合营销的真身。这两个品牌的联名新品也非常尊重原创，最大程度的保留了椰树牌椰汁原汁原味的风格。但这款新品也有亮点，拥有称之为神秘黑科技的椰浆变云朵技术，它叫环状分子包埋技术，其实就是把椰树牌椰汁打成了奶盖。更有意思的事情还在后面，有设计包装界顶流的潘虎包装设计实验室，在其公众号发文表示：不装了，是我干的。大名鼎鼎的潘虎包装设计实验室有哪些顶流的作品呢？瑞幸的花魁、褚橙、青岛啤酒白啤、牛栏山、鲁花小磨芝麻香油数不胜数，且不断的斩获各类国际大奖，产品销售为客户创造了数10亿的净值，而且成为了全球三大设计奖大满贯得主，号称只给金主爸爸一稿，你收也得收，不收也得收。我们再来看看瑞幸咖啡的产品情况。瑞幸咖啡并非没有耀眼之作，之前推出的生椰拿铁已经卖爆1亿杯，俨然已成为瑞幸吸引新用户和复购的流量单品。既然如此，为啥还要“突然”牵手椰树，推出同类新品呢？答案其实很简单：咖啡赛道竞争太大，产品同质化严重，原料门槛超低，其他品牌完全可以火速跟进，将差异化彻底抹平。当你没有差异化的时候，如何再用另外的一个新品迅速拉开市场竞争的局面，这就成了重点。而盯上椰树椰汁这个品牌，本就自带大量流量，无论是整个线下的渠道，用户的认知，品牌的影响力，都首屈一指。尤其是在年轻人心目当中的包装，居然演变成了另外的一种另类时尚。但是，瑞幸与椰树同为知名的品牌，同时他们都属于争议比较大的品牌。瑞幸好不容易因为谷爱凌代言且加上财报不错，逐步的洗脱了之前财务造假、退市、领导层更换、重罚的争议。而椰树椰汁也一直在广告法的边缘疯狂试探，被大众纷纷诟病无论是产品的包装到广告都太低俗了，在2016年推出的号称产品与艺术结合的胸模瓶新包装也引起巨大的争议。不过虽然争议满满，但愣是不耽误红了34年。4月11日，椰云拿铁上市后，小红书很快出现“椰云正确喝法”挑战。在不少大V带领下，网友争先恐后地模仿椰树代言人徐冬冬在椰汁包装上的姿势，甚至引来其本人亲自下场教学，话题再次被引爆。
品牌联名指的是品牌跟品牌之间互相借助对方的名气营销取得1+1>2的效果，来共同生产出新的产品，并且把这个产品打造成时下流行的一种方式。有的是为了借对方的名气，有的是为了改变品牌固有的风格，在传统的基础营销上，都能够取得更大的突破。而联名的方式也有很多种，既有品牌跟品牌之间的联名，也有设计师与品牌之间的联名，也有跨界的品牌联名，也有同一个品类的品牌联名。在品牌联名上Supreme可以说是将联名玩的风生水起的一个品牌，在它的发展历程上，就连LV跟它也一起联名过。联名除了互相借力，更重要的是考虑到了细分消费市场的需求。也就是说要出圈更加细分的消费市场，拿下更多的用户。产品不同，但是用户群体高度重叠的品牌联名就可以将这一部分消费者的能力运用到极致，消费到极致。但是也可能会存在着无法预测的风险，甚至因为这些风险而导致用户对于品牌联名也会产生一系列的诟病。而品牌联名如果没有把握好，也可能会稀释品牌的一些自身价值。有一些消费者非常看重品牌的某些调性，如果他的联名品牌并非这些消费者所能够接受的，那么就有可能会使消费者对于这个品牌的期待值降低。
第一，要做好用户的画像。是否与产品的受众相符，比如年龄，性别，消费力，价值观。还要关注这个联名品牌的风格，传播力，影响力以及相关的舆论情况，这些综合的因素评估才能够更好的去判断合作能不能带来更好的效果。第二，确定好合作的品牌之后，就可以进行双方的具体洽谈跟合作，如果是品牌是大IP时，还要进行进行授权的申请，授权的时候确定IP的归属问题。第三，确定具体合作的商业内容。比如说授权什么样的品类，授权期限是不是独家等等。第四，拿到联名授权之后，要结合品牌或者是IP的特点及产品打造联名款产品，当然也可以找到一些同款的产品进行参考，获得更多的灵感启发。第五，要根据产品和节点进行营销，从而进一步来扩大产品的影响力，来提升产品的传播力。比如要根据预算、时间节点选择种草的渠道和拔草的方式，配套完整的落地方案。
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写在最后
瑞幸和椰树的这一次合作，虽然让网友吐槽不少，但目前总体来看利大于弊。利就是两个品牌的知名度都非常高，弊就是这两个品牌的争议不少。但是这两个特殊的品牌竟然走到了一起，而且一上市就带来了亮眼的销售数据，从互联网的舆情来看也比较乐观，大众还是将这次合作当成了一个有趣的事件来看而并非反感，所以这样看来总体的走向还是比较好的，也算是营销界一次津津乐道的事件。
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作者微信公众号：新零售（ID：ixinlingshou）
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