文章来源：文案包邮（ID：kol100）

前两年就有人说，国内所有的行业都可以再做一遍。说这的人当然不是来自广告公司，但听了发现「漏洞」人话的广告公司，才会知道找一个什么角度能把一个行当的123重排，当然，绝不是传统的阵战打法了。

说出来这句话的那些人，洞悉了行业就像游戏一样，可以重新洗牌再来过，但也还是只有广告公司才知道，抽什么牌出来能改变牌局的新认知。就像受到委托的广告公司，围着书店看人买书；守着电脑看人下单；霸着书架看书长毛的文案，才找到了如何可以「围魏救赵」的新大招。

一直很欣赏一些广告公司的勇气，摆脱了亦步亦趋、关系活着的房地产推广，比如胜加，比如从胜加脱胎而出的群玉山等，只有摒弃传统打法也同时冒死一搏的牺牲者，才能找到全新上位的入口，也同时得到兼型上位者的青睐。

都卖书的平台靠什么颠覆旧秩序，红海里还有没有蓝海，世界读书日靠什么再维系，买谁的书不买谁的书有什么爱与不爱的分野，谁能从中看出习以为常的问题，谁就为创作发想找到新撬杆。感谢群玉山的这一新片，为京东的这一分支想到了新入口，把一个从来没有人在乎的现象，做成了一次全民想翻箱倒柜的事件，让原本书也开始卖得不少但认知并不上位的京东，又开了一扇营销的新窗口。

你有没有觉得，只要文案能提出如标题这般的问题，委托方的需求就解决了一半。关键是，文案如何看到「死去的书」是什么书，为什么书也会死去，让死去的书再活过来会造成什么映像，命名一个「死」字后，如何又想到了活着，又如何从活着想到了书的「活着」，继尔又顺理成章的想到了活着的作者，从而又想到了今年还正热门的另一余姓女作家，这一笔写不出两个余字的CP就算磕上了，而且还从他俩身上找到了各自的生活戏路。模特一下就齐活了，又从某地近日还未解封的景象看，这「活着」真是兼备了虚与实的况味。更何况来自海盐的余华，和来自丽水的「群玉山」还那么相映成趣。

帝都「新府学」的才女葛萌老爱抬举本号，说什么我们常将神话神话化，说白了，不就是揶揄咱属于二传手似的嚼虫呗。

也罢，嚼过的馍可能会香些吧。还是从这片子的开篇说起，好文案就是会照顾和调度人心理情绪，会有一个很多电视剧觉得浪费的渐入式过门来铺垫，让余华的从天而降有了大数据的选择。

文案为余华设计的语言，可能是余华自己有想过但从没说过的句式，从手机屏幕进入现实的验明正身，从书在束之高阁的地方被拿下后的回不过神，从活着并不是为了活着但活着也是书本身的权利，再从余华恰到好处地折返掏出广告牌，这文案在其间的穿针引线，恐怕让余华对广告创作都有了全新体会。

记得广告老炮小丰老师的著作也是一再翻版一卖再卖，原由何在呢，不都是「老革命遇到了新问题或者新革命遇到了老问题」的需求呗，活着可能是一个时代的旧事，但又何尝不是另一个时代的新闻呢，所谓温故而知新，都不是为活着而活着的心态吧，更何况终于有一天，人因书的呐喊而看到了书也不甘蛰伏的群像。

马晓波老师的转会和创会，为什么会为行业所标记，除了新司名上的另辟蹊径外，云上作品的说话还是不可或缺。就像我的老友梁轰从「哇塞」改成「亲爱的」后，哇塞不再哇了，亲爱的反成了网红。这是想说广告公司也心理压力巨大，如同当年上海滩上的围棋大国手钱宇平临阵托病弃赛，同样出自丽水的超一流九段柯洁，碰上阿尔法狗也无奈的三战皆墨，心理素质也一样考验着广告人的三碗不过岗，广告公司作品立身的槛其实并不好过，像马晓波这样带旺了胜加又要在群玉山上再藏宝的文案也属于是凤毛麟角可遇不可求吧。

拉余来幽余一默也是文案的另有一功。创作细节这块咱也只好猜度了：许是让余秀华一个人自白，不如加个芊芊来旁白和代读，这样可能会较为照顾余秀华的谈吐，小女生读错音读漏字的童趣设计也是活色生香了。而同余姓的余秀华末了还不忘踩乎一把前辈，也是同类广告片中鲜见的。

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