直播电商退潮？这场助农直播不到4小时卖出25万斤！
文/孙鹏越
编辑/大风
今天，人民日报新媒体发起的乡村振兴传播计划中的助农直播首战告捷。据接近遥望内部的行业人士透露，在主播瑜大公子四个小时的直播中，首场直播带货各类农产品110多万件，售出农产品超25万斤；其中销量明星产品新农哥甜糯板栗仁，在5分钟售出近13万袋；绍兴黄酒仅3分钟就售出6万多斤。为了响应国家有关乡村振兴的号召，人民日报新媒体正式启动“乡村振兴传播计划”，将依托人民日报客户端、人民日报视频客户端等新媒体矩阵，广泛汇聚资源，共同写好“乡村振兴”这篇大文章。而直播电商正是这个计划中重要的组成部分。今天的“乡约浙里”直播场次是浙江专场，也是人民日报新媒体“乡村振兴传播计划”中助农直播的首站。在这场首秀直播开始前，#直播电商对乡村振兴的意义#这一话题也登上了微博热搜，目前，这一话题的阅读量已经接近4000万。据了解，人民日报新媒体和遥望网络会在今年举行6场这样的大型直播，遍布华南、东北、西南等区域，除了这次激情助阵的瑜大公子，遥望网络旗下的各大主播均会参与其中，为乡村振兴、农村电商打开新销路。在直播时代下，直播电商显然已经成了振兴乡村的利器。据阿里巴巴研究院的数据显示：2021年直播电商依旧保持高速增长，2021年全年GMV接近2万亿元（19950亿元），其中淘宝、抖音、快手三大直播电商平台占据绝大部分份额；在线上直播电商的强势带动下，线下品牌、门店数量均出现同比高增长。尤其是在日益复杂的疫情时代下，通过手机里的直播间，营造消费新场景，从而推动消费者购买，促进消费，最大程度上保证了商品流通。在2021年中央经济工作会议和国家“十四五”规划明确提出：“全面促进消费”。国家对消费全面增长非常重视，着重提及到直播电商在拓展新的消费人群、营造消费新场景、建立信任机制、增加就业带动消费、与实体经济融合六个方面的有利优势。对国家经济来说，以直播电商为代表的新商业模式，在促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要意义；对资本和品牌方来说，直播电商依然是关键环节和重要引擎。不可否认的是，近些年电商直播负面事件频发。面对行业乱象，今年3月，浙江省市场监督管理局和浙江网商协会，联合谦寻控股、遥望网络等多家头部直播电商企业，共同起草《直播电子商务选品与品控管理规范》，对直播带货的选品、品控方面作出新的要求和规范。为直播电商行业自律和企业规范发展提供了导向和指引。相关规范制度的出台，极大程度让直播电商行业更加规范化，让消费者、资本、品牌方对直播电商行业的信任度大大提高。以这次的助农直播为例，遥望网络是直播电商的老牌玩家，2018年就开始在直播电商领域布局，同年更是在A股成功上市，成为行业第一家短视频和直播电商概念的上市公司。遥望网络这几年积累了实操经验和行业资源，这次再加上人民日报的公信力，对整个行业来说也有很大的积极意义。直播电商对当下大部分商品和品牌方来说，已经是一个不可或缺的核心。目前90%以上的消费品牌，不论是新消费还是传统品牌，都需要根据直播电商来重制一遍，调整品牌策略和方向。从国家战略来看，直播电商是加大商品流通的高效渠道，也是让农产品、农民群众走出来的第一块踏板。脱贫攻坚战结束以后，三农工作也向“乡村振兴”方向转移，核心重点是放在为农民增收上。2022年2月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，是首次明确提及“农产品直播带货”的中央一号文件。今年两会期间，政府工作报告明确提出，要加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送。直播电商进乡村，能够直接带来的效益是直观的出货量。各大直播电商平台也在积极响应号召，通过网络帮扶助力乡村振兴。据抖音发布《乡村数据报告》显示：2021年，78万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63亿次；抖音乡村相关视频增加3438万条，获赞超35亿次；全国网友累计打卡122万个村庄，万粉乡村创作者同比增长10%。据快手数据显示：2021年，超过5.58亿个农产品订单经由快手电商从农村发往全国各地；农产品销售额和订单量和去年同期相比，分别增长了76.3%和88.4%。并且，直产直卖的方式，能给农村和农民带来直接的营收，从而带动本地农产品的生产。除此之外，更重要的一点是，直播电商的带货出口是各大主播或者直播间。而这些主播或者直播间往往都拥有很庞大的粉丝基数。因此，在农产品进直播间的同时，也会宣传原产地的文化。比如，这次瑜大公子直播的场地是在浙江杭州。直播中热卖的商品也是来源于浙江省内各个乡镇的特色农产品，例如绍兴的黄酒。绍兴黄酒是中国国家地理标志产品，历史可以追溯到数千年的春秋战国，经久不衰，并逐步发展成为绍兴的传统支柱产业之一。绍兴黄酒先后获国际金奖7个、国家金奖5个、省部级优秀奖30个，深受国内外消费者的喜爱。“我自己就是浙江人，很高兴能作为这次活动的主播，为自己家乡的农副产品‘代言’，希望通过这样的活动，把家乡的好货宝藏带给大家，让更多人感受到浙‘乡’魅力，为家乡的乡村振兴贡献一份自己的力量。”瑜大公子在直播现场说。在一定程度上，文化传播比GMV更加有长期价值，能体现更多的社会责任。在全国乡村经济发展的过程中，最大的桎梏莫过于信息闭塞和宣传落后。比如，全国各地的优质水果基本来源于偏远乡村。比如大凉山海拔2300米之上的苹果，远离地面，饱受阳光的大凉山苹果被称为“阳光果”，是世界上最顶级的苹果品种之一；江西年产量世界第三的赣南脐橙，可食率达85%，含果汁55%以上，已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。但这些个大皮薄还好吃的水果，却深陷各种买卖困难的阴影里。在电商时代之前，本地的村委和果农没有别的销售渠道，只能受制于收购商，把议价权交给敲骨吸髓的“果贩子”手里。一到水果成熟，不管好坏，批发商、果贩子都以统一的价格全部拉走。由于定价权都掌握在批发商手里，哪怕价格很低，大多数果农也只能被迫低价出售，因为一旦错过上市时间，价格会更低。这种古老而落后的生产关系，损坏的不仅仅是果农的利益，同时水果作物作为一件商品，在交换过程中的价值也没有最大程度地被开发出来。毕竟，批发商以赚利差为目的而层层分销给下级经销商，受制于批发商或者经销商本身的服务能力，能覆盖的消费市场也是极为有限的。而如今，直播电商的下乡，实际上是一种生产关系的变革。以农民和村委为单位的经济体能够接触效率最高、中间环节最省事的销售方式。授人以鱼不如授人以渔，也是直播电商下乡的最大意义。发起助农直播的人民日报新媒体和遥望网络想做的，并不只是单纯用一场场直播活动，来简单地实现GMV的增长。据业内人士分析，这次遥望网络和人民日报新媒体共同发起助农直播，很大程度上，是双方希望把官媒公信力和行业专业能力相结合，通过技术和资源优势，真正助力乡村振兴。对农人来说，肯定不缺天然的源头好货，只是他们手里的“农作物商品”并没有完全开发出100%的商业价值，从而使消费向更深处发展。而现在，架起一台手机就能完成一场直播，让乡村农人可以直面市场和消费者，把农产品和地域文化传递出去，从而融合线下实体，赋能地方经济。把技术嫁接到农村，也成了巩固脱贫攻坚战成果、助力乡村经济最好的方式。
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