新国货围剿快时尚，元宇宙都救不了
最近有个新闻值得玩味：
快时尚巨头ZARA雄心勃勃进军元宇宙，联手虚拟时尚社交平台ZEPETO合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰，供用户在ZEPETO平台上给个人数字形象穿搭。不料QQ秀式的设计画风和QQ秀如出一辙的玩法引发网友疯狂吐槽：“这衣服穿了个寂寞，不就是QQ秀吗？”、“元宇宙原来是一种消费升级”。然而令ZARA们尴尬的不止进不去的元宇宙，还有整个快时尚行业面临困境与新国货的围剿。01
ZARA的虚拟穿搭，纯粹就是一身元宇宙版“皇帝的新衣”。此次ZARA 推出的“Lime Glam”系列服装配饰采用3D设计风格，样式包括限量版绿色褶皱短裙、超大牛仔夹克、编织肩包和厚底凉鞋等。与不少服装品牌的元宇宙玩法类似，在ZEPETO元宇宙平台上，用户可以通过自拍创建自己的虚拟化身。配合Zepeto 的应用程序，顾客可以穿着 Zara的服装，并配合特别定制的背景、地板和照相亭的场景实现拍照、换装、社交的功能。虽然ZARA为用户打造的虚拟服饰还原度极高，比如现实中的 Lime Glam 系列服装与 3D 版看起来别无二致。但引发质疑的远不止翻版QQ秀式的玩法本身，还有花钱给自己照片穿“皇帝的新衣”的大冤种做法让不少用户难以接受。其实这并非ZARA首次布局元宇宙，早在去年12月，ZARA就曾发布元宇宙服装系列“Meta Collection”，正式进军元宇宙，但并没有引起太多水花。除了ZARA，今年年初，美国快时尚巨头 GAP 联合知名 NFT Frank Ape 推出了第一款品牌实体 NFT，官宣进军元宇宙。发售采用游戏制度，购买者通过收集不同等级的 NFT，有机会获得具有收藏价值的限量版 GAP 卫衣。相较于ZARA们姗姗来迟的元宇宙布局，国际运动品牌NIKE、Adidas以及奢侈品牌Gucci、Balenciaga等均已开始向元宇宙迈出步伐。国内的海澜之家、李宁等甚至布局更早。比如adidas在去年末发售NFT之外，今年4月为庆祝品牌最新“Ozworld系列”，adidas与元宇宙平台Ready Player Me达成合作，推出虚拟形象创作平台Ozworld，支持用户创建独一无二的数字形象。通过基于问卷生成头像——而不是用户手动设计其虚拟外观的典型过程——新体验采用了一种独特的方法，与 Ozworld 鞋履系列的自我表达和风格实验的主题相一致。耐克更是在Roblox上搞了个虚拟大型旗舰店Nikeland，在这个最新的耐克虚拟世界中，除了可以在商店里尽情购物用各种耐克定制产品装扮自己外，还可以玩各种体育类的小游戏，甚至可以利用互动体育材料来设计自己的迷你游戏。相较于运动品牌们在元宇宙布局上“激进”玩法引发的大量关注与粉丝参与，无论是ZARA的QQ秀引发的吐槽还是 GAP单纯的NFT都显得保守且无趣了许多，更不要提面对元宇宙还无动于衷的优衣库们了。02
某种程度上来说，ZARA对元宇宙的布局是对“虚拟 + 现实”商品销售模式的新探索，而背后则是对快时尚赖以生存的“快”越来越不自信了。
参照快消品的思路改变了原有的时尚产业结构。以消费者为导向，提出了新的模式，就是根据消费者实际的需求，以最短的时间、最快的速度、最低的成本给消费者提供更多的选择。尤其是2010年前后的那几年，借助互联网的东风，快时尚的消费方式让速度变得更快，让商品的周转率和反应速度变得周期性更短，把需求拉动供给的模式发挥到了极限。然而，快时尚品牌这种追赶流行，并保持价格低廉的独有模式，一方面在教育了市场之后也培养消费者们更高的需求。另一方面，店铺快速铺开，让消费者触手可及，导致快时尚品牌们营造的时髦感和国际范同样快速瓦解；跟随潮流的策略，也让行业内主流玩家的同质化现象严重。但与之相悖的是年轻消费群体的习惯正在改变。通过社交平台、短视频平台等多元化的渠道，人们与潮流、时尚的距离越来越近。人们对时尚标准的认知有了改变，对服装的款式、设计有了更多要求。因而快时尚的“快”最终反噬了品牌自身，为了“快”而抛弃的品质最终成了消费者最看重的东西。GAP的闭店潮、ZARA净利润的大幅下跌，以及有中国版ZARA之称拉夏贝尔黯然退市。就连稳坐快时尚头把交椅的优衣库在去年天猫618的预售中都败下阵来。03
其实，快时尚们面临的困境远不止“快字诀”的失效，还有来自新国货的围剿。与快时尚们一路溃败形成鲜明对比的是，近几年一路扶摇直上的新国货们。在消费升级的助推之下，在行业整体缺乏品牌创新的大环境下，新消费品牌们找到了产品和概念的切入口，ubras、蕉内、内外等新国货品牌在短短3年内就杀出重围。他们打出重新定义新消费的口号，回归到消费者的本质需求层面，依托于越发高涨的国潮情绪以及人们消费观念的转变、女性独立意识的提升，使得新国货品牌对快时尚们形成了降维打击。比如蕉内自我定位为“体感科技”公司，产品也从科技内衣延展至更多的品类，ubras主打无尺码内衣单品，走高品质路线的内外则更擅长发酵女性议题。内外主打的也是“无钢圈内衣”，提出要注重内衣的舒适、无痕、无感。而面对互联网，新国货们也有着更高阶的玩法。不仅在抖音、小红书、B站等社交平台充斥着新内衣品牌产品的种草视频及文案；在互联网语境下的品牌故事里各种为新女性呐喊、为国货重新扬名的重任更是让新国货拥趸无数。2020年双11，优衣库蝉联男装、女装TOP1，但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。这是优衣库一次明显的危机信号。2021年双11，优衣库依然稳居男装第一，但在女装品牌上，已经被薇娅扶持的品牌ITIB超越，落居第二。这不仅是优衣库单个品牌的危机，更是整个快时尚行业的困境。如今回头来看ZARA向元宇宙的高调进军，既是自救也是最后的倔强。但元宇宙从目前来看更多的是一种噱头，营销的意义大于给品牌商业模式的现实指导。对于快时尚们来说，拥抱元宇宙，或许抓住的并不是救命稻草，而是一个一戳就破的泡沫！
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