内容平台纷纷转战电商，能否搅动格局已定的传统电商”三座大山“？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 刘愉

编辑 |李清乐

2019年短视频异军突起，收割了大量用户和我们的碎片化时间。截至2020年1月，抖音日活用户4亿，快手日活突破3亿。

抖音邀请各路名人加入直播带货，4月罗永浩“交朋友”，5月陈赫“有东西”，在电商直播这块，拿捏得死死的。陈赫在4个小时直播中，电商收入7795万、音浪98.8万、累积观看人数超过5000万人次。坊间传闻今年阿里还投了很多抖音的头部网红。

前不久，快手主播辛巴由于和散打哥互撕，被快手封杀，号称“快手一哥”的他曾在6小时内带货销售额达4亿多元，辛巴不仅有4700多万粉丝，还有自己的供应链“辛选”。辛巴和散打哥在直播中频频爆粗口，而互联网的生态环境要求内容平台要营造积极、健康的氛围，快手此次“忍痛割爱”势必要另谋出路。

随着近日，快手和京东签署了战略合作协议，在供应链方面进行深度合作，老铁们通过快手可以直接购买京东自营商品，并且能享受京东的配送和售后服务，弥补了快手在供应链和售后方面的缺失。

以上种种，都可以看出，短视频巨头之争，明里暗里都较着劲。曾经的快手主播主要收入来源是粉丝打赏，可现在已经不是秀场直播时代，单纯靠粉丝打赏变现很难持久，所以2017年快手开始做“直播+带货”，第二年，抖音也开始做直播电商。

同样是直播电商，不同商家要选择哪个平台更合适？消费者在不同的平台上有怎样的购买趋势呢？鲸商结合数据观察到，抖音销量TOP3的品类是居家日用、美妆个护、食品饮料，快手销量TOP3的品类是食品饮料、服饰鞋包、美妆个护。（详细数据可关注鲸商每周发布的直播周报）

快手向左，抖音向右

2018年 3 月抖音正式上线购物车，支持 KOL 自主开通并链接至淘宝，目前接入了京东、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等平台。2018 年 6 月快手上线快手小店，后打通淘宝、有赞、拼多多、魔筷等平台。

可以看到双方的发展轨迹，抖音一开始没有自建小店，而是选择抱大腿——与淘宝合作，而快手一上来就自己搭建平台，并且打通其他平台。

这与两个平台的商家用户有关，抖音大多是天猫淘宝商家投放广告，而快手聚集了大量微商。微商大多有自己的供应链和代理，这些代理们就相当于微商的忠实老铁，通过每天的“洗脑”，已经构成了内部的信任链条，这样的关系与快手的老铁社区完美匹配。

近两年，快手的大动作比较多，尤其是2019年6月抖音与淘宝签订了70亿的框架协议以后。接着阿里妈妈新增佣金政策，在快手抖音等内容平台成交的商品，需收取达人6%的内容场景专项服务费，这笔费用是直接在20%的佣金率中抽取，所以说这项规定针对的不仅仅是达人，也是变相在向内容平台收费。

但是画风一转，2019年底新一轮投资，快手投资人行列中出现了阿里旗下云锋基金的身影，意味着阿里也看中了快手巨大的流量池。阿里也明白，想遏制拼多多的疯狂涨势，就要寻找下沉市场，目前最大的下沉市场就在快手。

而阿里没有直接入股，或许，一是顾及与对手腾讯的关系；二是快手也与其他电商平台有合作，想要建立自己的电商生态体系，不愿意被阿里左右。

为了自建电商生态体系，鼓励更多优质商户入驻，快手不仅将自建电商“快手小店”的抽佣降到5%，还谈下了不少产业带的合作，去年就和山东临沂打造服装产业带直播基地，近期又和广州的美妆产业带签订合作。

据消息人士透露，抖音的“抖店”APP也在内测，预计6月份以后上线，方便商家进行数据监测、商品管理、订单管理、售后管理等操作，“抖店”是抖音完善自我平台的重要一步。

总体来看，抖音快手运营短视频电商的套路都是由外到内，在自我平台技术还没成熟时先链接到外部电商平台，抽取佣金。当自我平台搭建完成再推出自营小店，用户可以直接在短视频APP里下单购买商品，虽然快手一开始就推出快手小店，但是也依靠其他平台成长。

抖音小店比淘宝店连接抖音更容易开，而且赚得更多。以服饰为例，五月开始，个人没有营业执照只需交500 元保证金，就可以开通抖音小店，抖音扣5%；而淘宝链接放抖音，至少要扣12%，另外，淘宝店等级一钻以上才能打通抖音，电商小白很难做，而抖音小店0粉丝就可以开通。

底层逻辑不同

早期的快手是东北老铁双击666带起来的，东北话天生就有一种接地气的亲切感，使观看者和主播有一种冥冥之中的联系，增加粉丝的粘性。在快手上直播，门槛也比较低，只要没有违法内容，都能给你流量。

快手的流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户（80%的素人），因此我们看到快手上素人展现自己的日常生活比较多，这样的内容就吸引了大部分三四五线城市以及农村中青年，产生共鸣和同理心。

关于快手带货，做短视频带货的创业公司老板孙强（化名）接受鲸商采访时，反复提到的一个词就是“简单粗暴”，其实就是粉丝购买产品的形式作为打赏，相当于实物打赏，我买你东西，让你赚钱了，就相当于打赏了。快手主播在卖货时就说三句话：“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”，有时候还没开始解说，商品就已经卖光了。

粉丝和主播的关系就像朋友一样，朋友开直播了，我当然要去捧捧场了。快手用户发布的内容，所有关注了该主播的粉丝都能在主屏看到，形成一个以“人”为核心的社区，这是社区机制带来的优势，给予创作者更多私域流量以保持粉丝粘性和创作激情，为主播之后的带货、广告等变现打下粉丝基础。

相对于快手来说，商家更喜欢抖音，有两个原因：一是抖音的定位——一二线城市，谁都不想自己的品牌显得很low；二是因为抖音注重优质内容，更容易出爆款，常常会有爆发性涨粉的情况。快手在这方面对品牌的吸引力就没有优势，也直接导致2019年快手的广告收入低于抖音。

但快手的退货率比抖音和淘宝要低，孙总分析一是因为主播更真实，货与描述基本符合；二是粉丝和主播之间形成的“朋友”关系，更信任对方。

抖音以“内容”为核心，在合理利用规则的情况下用内容呈现产品，可以为产品带来很好的引流效果，一旦视频成为爆款，你的产品就火了。相关数据研究表明，将带货产品更好地植入到故事中，而不只是添加一个购物车吸引人点击，预测在曝光外会给商品带来更好的转化。

另外，抖音在直播带货上面分配的流量相对公平一点，有测试表明，四名程度不同的抖友（刚下载未登录2名，下载3个月1名，下载半年1名）进入抖音，使用相同时间，抖音推送的直播占比都是18%左右，而短剧、广告、新闻等其他类视频推送占比差别较大。

孙强提醒小白玩家，抖音很限制商业化，在抖音带货要注意限流的问题，有三类视频是比较容易发出的：场景剧、搞笑视频、正能量。

两个平台都禁止达人私自接单的行为，各自推出了快手“快接单”和抖音“星图”为达人和广告主对接。算法会防止 KOL 私自接单在视频内插入广告内容，若被内容平台发现私自接单发布含营销推广性质的内容，平台会对视频采取删除，限流等措施。

三方博弈，竞争与合作

去年12月，云锋基金投资快手，短视频这么巨大的流量池，阿里去年底才注意到？而腾讯早在2017年就投资了快手，至今依然稳坐快手第一大机构股东的位置，持股将近20%。

这事还得从淘宝天猫总裁蒋凡说起，蒋凡与快手CEO宿华是谷歌中国的前同事，去年3月在湖畔大学典礼后展开了快手和淘宝的合作谈判，结果不欢而散。这个池子下不去，阿里得找个能与之抗衡的。这或许也成为京东与快手达今后成合作的一个契机。

转眼6月，淘宝与抖音签订70亿的框架协议，特殊的是这个协议是抖音占主导，要求的“二选一”独家协议，也就是说，淘宝签订后，就至少协议期间，不能再和快手有合作了。

闻此消息，快手赶紧和拼多多打通了，并且支持商家在微信卖货，至于阿里为啥不选快手而选择抖音，除了客观上谈崩了、对手腾讯等因素以外，实际还与快手抖音自身的属性有关。

抖音对阿里来说是一个流量巨大的广告平台，穿山甲、豆荚等都很吸引并且适合淘系卖家，以及上面分析到，商家更喜欢抖音。而快手对于淘宝直播是存在一定威胁的，因为私域流量，用户黏性高，快手主播可以在自己的平台上完成交易，形成闭环。

淘宝这边刚和抖音达成合作，又提升了内容平台的抽佣，美其名曰“内容场景服务费”，从成交额中扣取6%，明显是为了“报复”抖音的“二选一”要求以及针对快手。

遭遇抖音与阿里合作、阿里抽佣政策的双重打击，快手打响了K3战役——冲刺DAU3亿的目标，随后7月底，快手便调整技术服务费比例，对于快手小店和魔筷的商品，商家/达人可以获得成交额的95%，而对于淘宝、有赞、拼多多的商品，推广者只能获得佣金的50%，目的是引导快手的其他商家加入快手小店。

双方都在互相使绊子，12月有段时间，快手小店无法上架淘宝链接，虽然官方回应称是由于系统升级，商品无法审核。但也有媒体解读为，快手要和春晚合作了，不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

在2020年2月的快手战略复盘会上，快手创始人程一笑曾总结K3目标：对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。市面上几乎没有太多K3目标达成的消息，说明没有超出许多，况且过了和春晚合作的爆发期和疫情的红利期，快手还能不能再创K3、K4、K5？

众所周知，K3的总指挥是快手运营负责人马宏彬，发布目标的同一天，快手商业化负责人严强也上调了快手营销平台营收为150亿元，春节过后，快手宣布K3目标达成，但营收目标是否达成，不得而知。

快手近期进行了组织架构调整，原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强互相调岗。快手直言目前行业竞争非常激烈，每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验。看来为了和抖音血拼到底，快手各方面都在严阵以待。

相对于快手近一年的积极作为，抖音的动作没那么频繁。除了70亿的框架协议以外，从2020年1月起，限制购物车视频发布频次。

粉丝数低于1千、1~3千、3~1万、1万以上的账号，每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。其次，抖音砸钱请了各路名人如罗永浩、陈赫直播带货，还有各地县长市长、央视主持人，名人效应带来流量。

今年618，直播带货将是一场血战，你觉得谁会拔得头筹？

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