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作者｜杨阳

小杨哥今年中秋从天下掉了一个馅饼：

砸到家人们身上，第一批受害者出现了。

砸到自己脚上，掉粉300万，被立案调查。

合肥高新区市场监督管理局发出通报，对三只羊带货“香港美诚月饼”涉嫌误导消费者一事立案，三只羊可能面临营业额5倍的重罚。

图源：齐鲁晚报

三只羊香港月饼风波，再次给我们上一门课：

中文博大精深，差一个字，意思就变了。

中秋节和中秋劫、电商和电诈，美心和美城，爆卖和爆雷......

01

明明热搜上的媒体，在唱衰月饼卖不动。

但在小杨哥直播里，香港月饼却卖爆了。

因为小杨哥卖的是“高端香港月饼”，它有个一见如故的名字：美诚月饼。

美诚！美心？熟悉不？！

但不用误会，它不是“美心加李嘉诚”，跟美心也没啥关系。

而且经查香港美诚月饼字样、图样商标注册于2023年9月22日，按月满打满算的话，“美诚”也就出道1年。

图源：小红书网友晒图

有代理商和网友表示，美诚月饼在香港并没有门店。

有拿到手美诚月饼网友提到，“美诚月饼”产地信息，是广州和佛山。

还有在香港土生土长，生活60年的大叔较真，辟谣没在香港见过美诚月饼。

图源：@好大的奕

也就是说，美诚的商标品牌注册地在香港，运营注册地和产地在广东。

图源：@万能伟网红圈

于是记者忙着探访美诚广州佛山厂房，全网忙着关心它跑没跑路。

广州市花都区市场监督管理局也通报，没发现食品安全和违法行为问题，月饼能吃，不用跑路。

图源：中国新闻网

更何况美诚月饼多次回应时，也很有底气：

运营方说，包装上写得很清楚，美诚月饼产地在广东，从来没有说过香港生产。

生产商说，没有法律规定说，香港的月饼不能在内地生产。

毕竟老婆饼里没有老婆，夫妻肺片没有夫妻，香港月饼也可以不在香港。

产地不在香港不是原罪，大家的争议点，核心还是三只羊涉嫌“说是香港产，实则广佛造”“挂羊头卖狗肉式”虚假宣传。

质疑的声音是有的，但不影响三只羊把美诚月饼卖给家人们：

根据第三方数据显示，美诚月饼近30天销售额，超过5000万元。

02

这让人不禁好奇，小杨哥的月饼为啥卖爆？问就是两大套路。

一是抱大牌大腿，蹭香港美心月饼热度。

一个不知名品牌切入市场时，需快速打开知名度，借力打力碰瓷就是一种。

美心月饼就被三只羊盯上了。

图源：三只羊直播间

美心有品牌沉淀，创立于1956年，有60多年的历史。

美心有大佬背景，是中国香港最大饮食集团，香港美心集团旗下月饼品牌。

美心战绩可查，是2013年中国香港月饼销量冠军品牌。

还有忠实消费者，每年中秋消费者买月饼，无论是送自己还是送家人，选择的品牌不外乎美心、荣华、大班、奇华等。

美诚月饼在品牌命名上，和美心月饼就差一个字，包装精致，投放了米其林星级大师形象的地铁和户外广告。

图源：小红书网友

在多重背书暗示下，小杨哥拿捏住有消费者对港货高端高品质滤镜，在直播间疯狂渲染。

一边强调“含有黑松露、米其林大师亲自调馅”和“香港的高端月饼、高端的不能再高端了”。

图源：凤凰网科技

一边摆出“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”证书。

图源：戴雨潇Dai

这样的把戏并不少见，如我们熟知奥利奥和奥利粤，雪碧和雷碧。

山寨牌喜欢蹭大牌热度，通过以假乱真方式，扮“李鬼”蹭“李逵”误导消费者。

03

二是借助曾志伟背书。

碰瓷大牌只是之一，如果还有大牌人物背书，那就是上大分。

曾志伟拍戏多年，凭借《甜蜜蜜》《无间道》等电影创造多个荧幕角色，土生土长的香港人形象深入人心，由他背书港货合乎情理。

不排除三只羊借助曾志伟知名度、人设契合度，建立美诚月饼与香港制造之间的联想，增加大家对于美诚的信任。

再联系此前三只羊在香港开公司，也请来曾志伟出任香港分公司负责人。据说当晚直播首播仅用3小时，销售量就突破一个亿。

这官宣和直播排面，大大释放小杨哥曾志伟的合作声量，让人不自觉将两者绑定一起。

三只羊一来二去的操作，不知不觉也在误导消费者对于美诚的认知。

大家打从心底认为它跟美心品牌有关联，是真材实料的港货。

打完心智战后，就差临门一脚的价格战。

当小杨哥强调189元一盒美诚卖了2年，线下200元一盒，现在直播间169三盒。

图源：@红星新闻

家人们一想，其它大牌月饼动辄几百一盒，这无异于天下掉馅饼，难免心动。

所以美诚卖爆背后，离不开三只羊的营销。

大家调侃曾志伟表情和评价直播间唯一香港货背后，因为在这个直播间里，曾志伟不是唯一的演员。

谁想到曾志伟演了一辈子的戏，在大小杨哥面前，像极了刚出道的跑龙套。

在座的香港人看到这儿，恐怕都要怀疑自己是不是香港人了。

04

在这场月饼风波里，似乎没有赢家，受害者可不止一个：

小杨哥被骂惨了。

被立案调查了，直播间停播了，家人们脱粉了。

网友们尴尬了。

美诚月饼的第一批受害者出现了。

有博主自曝把美诚月饼送给亲戚，眼看她们开心，自己内疚了。

图源：@科技新一

不少网友吃瓜吃到自己身上，无论是收到、送出美诚月饼的都感到尴尬。

要知道中国人送礼，最看重两个字：体面。

虽说美诚月饼不是不能吃，不至于丢了，只是自己丢了面子。

曾志伟风评受损了。

此前曾志伟在直播间和小杨哥带货，的的确确神助攻“这个送礼是非常好的”；当小杨哥提到他们（指曾志伟）在香港都知道香港美诚说法，曾也摆出默认态度。

图源：旅行厨男

当在港姐选评现场，被记者问到如何看到月饼风波时，曾志伟沉默了。

根据《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》的说法，明星在直播对商品进行介绍推荐，构成广告代言行为，本人应当充分使用相关商品。

作为知名明星曾志伟，在直播间推荐美诚，也是在履行代言义务。

如果曾志伟本人并没体验吃过“美诚月饼”，那就是没将代言义务履行到位，或涉嫌违规代言。

小杨哥翻车，曾志伟不能独善其身。

不过事情发展到这阶段，不是所有人栽了。

虽然小杨哥画的大饼，曾志伟和家人们是吃不上了。

但还是有赢家，吃到了天下掉馅饼。

据蝉妈妈数据显示，近1个月内，香港美心月饼官方旗舰店直播35次，场均销售额75万至100万。

原本我以为美心月饼只是销量收割机，没想到还是月饼界“流量收割机”。

如今美心月饼被买爆，迎来泼天富贵，接到了天上掉下的馅饼。

另一个大赢家恐怕是港媒了。

星岛日报《头条日报》报道美诚月饼事件，头版用“车大炮”（吹牛、浮夸）包装这次新闻，再次因为辣评文案被嘲出圈。

图源：Vetrax嚣张卫视

最后这事带给我们一些启示。

对于大牌来说，还是学阿里椰树做好防御性商标保护的事，走山寨的路，让山寨和打擦边球的品牌无路可走。

对于小杨哥来说，饼画得太大太硬，不仅是网友啃不动，还可能遭到流量反噬，砸到自己身上。

美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”，只需拥有1000名“铁杆粉丝”便能养活自己。

这无疑在小杨哥身上展现得淋漓尽致。

但网红们别忘了，水能载舟，亦能覆舟，成也家人们，败也家人们。