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作者 | 廖一帆

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下场9.9

扮猪吃老虎

家具卖不动？餐饮成招牌。

宜家高调入局9块9餐饮大战。

自1998年，宜家进入中国市场以来，宜家家居凭借其简约的设计风格、经典与创新并存的产品阵容以及性价比战略，在26年的时间里赢得了不少中国消费者的青睐。

自2023年8月起，无论是19.9元10颗的肉丸，还是1元的冰淇淋，这些物美价廉的产品已经成为宜家强化自己品牌形象的“大杀器”。而这些策略不仅仅是为了吸引顾客，也是宜家在中国市场长期经营的重要组成部分。

图源：微博

实际上，宜家在全球的经营之道也是以高性价比杀出一条血路。只是这种策略在中国市场尤为突出。

去年同期，宜家中国正式启动了一项持续性的“价格投资”活动，每隔两三个月就会推出一批降价20%到30%左右的低价商品。这项活动涵盖了各种家庭场景的产品，从卧室、客厅到厨房，无所不包。就是旨在进一步强化宜家物美价廉的品牌形象，吸引更多消费者。

宜家餐饮服务运营中心的厨师长Chris Spear也向媒体表示，一个标价599美元的沙发，消费者无从得知它的成本几何、价格实惠与否；但他们可以确定，宜家提供了方圆30公里以内最便宜的食物。一旦将低价食物与宜家建立起连接，“宜家=物美价廉”的消费心智就形成了。

图源：宜家官网

而在整个2024财年，宜家计划在中国市场推出超过500款“更低价”的商品，更推出了超过300种产品预计进行长期性降价。这不仅对追求性价比的消费者们有着强大吸引力，更是宜家在竞争激烈的家居市场中保持竞争力的重要手段。这些低价商品将涵盖卧室、客厅、厨房等多种生活场景，进一步满足中国消费者对高品质低价格家居产品的需求。

02

不能赶潮

而要造浪

必须承认，宜家在中国市场的确有过辉煌时刻，这不仅仅依赖于低价策略，还在于宜家不断的在追求新业态，以转型自我。例如，2015年国内传统家居卖场普遍遭遇了销售额下滑的困境，全国规模以上卖场的销售额下降了9.98%。然而，宜家却在这一年突破了百亿元的销售规模，零售额同比增速达到了27.9%。这一成绩不仅凸显了仓储式的独特购物体验优势，也表明了宜家成功的本土化营销策略。

据2016财年数据，在中国，每分钟就有339位消费者光顾宜家。这一数据不仅展示了宜家在中国市场的受欢迎程度，也反映了其在市场中的重要地位。到2017财年，中国已经成为宜家在欧美地区之外最大的市场，仅次于德国、美国、法国和英国。

值得一提的是，宜家在中国市场获得的优异成绩，离不开其在本地化方面的努力。宜家不仅在产品设计上融入了中国消费者的喜好，还在营销策略上注重本地化。例如，宜家在中国的广告和促销活动中，更多地使用了符合中国文化的元素，这使得宜家的品牌形象更容易被中国消费者接受和喜爱。

图源：宜家官网

尽管宜家在中国市场取得了巨大的成功，但它也面临着来自本土家具品牌和电商平台的强大竞争。

要知道，商界的众多赶潮者追随那一波波掀起千层巨浪，有的被浪头扑倒、有的踏浪而行，而那些造浪者才是始终屹立时代最前沿的强者。

近年来，随着越来越多的中国家具品牌崛起，它们凭借对本地市场的深入了解和快速反应能力，逐渐在市场上占据了一席之地。这些品牌不仅在价格上与宜家竞争，还在设计和服务上不断创新，这些国产品牌掀起的巨浪让宜家显得颇为狼狈。

此外，中国电商平台的快速发展也对宜家构成了挑战。以淘宝、京东为代表的电商平台，通过便捷的购物体验、多品类和多样化的产品选择，分流走了宜家大量消费者。特别是在疫情期间，电商平台的优势更加凸显，消费者更倾向于通过线上平台购买家居产品。这一趋势对宜家传统的线下销售模式构成了不小的冲击。

即便在面对市场竞争和消费趋势变化的同时，宜家也在不断探索新的经营模式。然而，并非所有的尝试都取得了成功。

03

试错结束

宜家学到了什么？

2023年7月，宜家宣布关闭并撤离开业不到3年的上海静安区城市体验店。

上海静安区城市体验店的失败，暴露了宜家在探索新市场模式中的一些问题。

首先，城市体验店的定位和目标客户群体并未能有效匹配。作为宜家首次尝试的城市中心小型体验店，其面积和商品种类都较传统的大型门店有所缩减，但价格却没有显著优势，这使得它在与周边其他购物中心的竞争中处于劣势。

其次，城市体验店的运营成本较高。相比传统门店，城市中心的租金和人力成本更高，而相对较低的客流量和销售额无法有效覆盖这些成本，导致整体经营效益不佳。此外，城市体验店的购物体验与传统门店有所不同，消费者习惯了宜家大面积陈列和自助购物的模式，而城市体验店的限制使得这种体验难以实现，消费者满意度因此受到影响。

最后，上海静安区城市体验店的失败，提醒了宜家在探索新市场模式时需要更加谨慎和周全的规划。尽管面临挑战，宜家依然凭借其强大的品牌影响力和创新能力，在中国市场中占据重要地位。

在未来，宜家更需要在保持各项售后服务、沉浸式的购物体验等传统优势的基础上，进一步提升数字化水平和客户体验，以应对不断变化的市场环境，满足消费者的需求。