带货新女王，打爆董宇辉
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
01
直播带货圈从来不缺乏“奇迹”，这次发生在本地生活赛道。前段时间，一个名叫@阿月来啦的主播在敦煌搞了场文旅直播，结果这场为期三天的系列直播，吸引了 1600 万人次的观看，创造了GMV 超 2000 万的记录。令人震惊的是，这位博主的粉丝仅有约86万，每条视频的点赞量甚至只有几十、上百。这放在电商直播的大品类里或许算不上什么，但在本地生活服务赛道绝对算一个小小“奇迹”。如果你不理解这意味着什么，咱们来拿风头正盛的东方甄选横向对比一下。据公开数据显示，4月东方甄选日均GMV是2672万，5月是3056万。很大程度上来说，@阿月来啦这场直播必定吸引了海量“圈外”粉丝的参与。如果非要给这场直播的成功来一个“事后诸葛亮式”的归因。除了敦煌本身的网红属性，阿月把直播间直接搬到敦煌热门景点鸣沙山景区内，用 4K 镜头还原景区内的风光，并以飞天造型惊艳亮相或许是喜欢“云旅游”的人最难以抵抗的外在因素。而在看不见的直播背后，阿月提前10天和团队来敦煌踩点，踩完了敦煌大大小小的旅游坑，才能在“排雷”之后，用高品质与高性价比把有旅游规划的粉丝吸到直播间。如果我们把时间线拉的足够长，会发现，这并非阿月直播生涯唯一的“高光时刻”。自2021年6月起号以来，阿月曾经多次打破抖音生活服务赛道直播记录：她是首位单场直播突破 1600+ 万 GMV 的达人；她是首位单月达成 2800+ 万 GMV 的主播；这样的战绩即便诸如罗永浩、董宇辉在数据上远胜阿月，但在他们深耕的直播电商赛道却不曾拥有这么多的高光记录。阿月在2021年就选择了彼时还是蓝海一片的抖音本地生活直播赛道。把时间拨回到2021年，虽然那年董宇辉命运的齿轮还没开始转动，但在电商直播的汪洋里，已经涌现了多座大山。从淘宝的薇娅、李佳琦，到快手的辛巴、抖音的罗永浩都正处在时代的风口浪尖。与之对应的，时至今日，在本地生活服务的赛道里都没有出现过一位绝对意义上的现象级主播。以抖音生活服务为例，2023年上半年支付GMV超1000亿元，主要由到店业务与酒旅业务贡献。就这个数据还不足美团相同业务同期 GMV 的一半，可见生活服务的市场潜力有多大。而在消费者侧，社交平台上，热衷薅羊毛的消费者不断分享着优惠的团购，屡屡登上热榜。2022年1月对比2021年5月，抖音生活服务相关的达人数量增长了17倍，在一二三线城市全面铺开；2021年一年，达人们投稿带来的播放达到11万亿次，获得过数千亿次的评论互动点赞。这对阿月来说，绝对是跻身生活服务“顶流”的绝佳契机。事实也的确如此，从去年三亚亚特兰蒂斯专场直播中创造了1600万的本地生活带货记录，到如今在敦煌又将这一记录推高至2000万。相较于董宇辉、李佳琦等具有鲜明个人IP特质的“人带货”逻辑，在本地生活服务赛道，其实更多是“货带人”逻辑。诸如肯德基、星巴克、奈雪的茶、海底捞等这种头部的全国连锁品牌，人们在达人直播间其实更多是基于对品牌本身的信任下单。而这些连锁品牌的全国属性，也在很大程度上消解了生活服务的“本地”属性，爆单也就变得可以理解了。对于本地服务类主播来说，最大的难点是如何让大品牌与自己合作。她说，本地生活带货的方向一定是摆脱“价格战”，回归品质与内容。未来我们要做的是一个具备影响力的 IP ，用好的服务和优质内容换取用户的信任。生活服务也好，电商直播也罢，阿月也好，董宇辉也罢，与粉丝、与品牌的长期主义连接，一定建立在主播个人IP正向影响力的基础之上的。虽然未必先来者就抢占先机，但很大程度上这提高了成功的概率。继续深扒下去，在阿月的身后站着的正是抖音本地生活赛道头部 MCN 美图美事，没错，就是美图公司旗下的MCN机构。这场让阿月出圈的敦煌直播，正是美图美事启动的自孵城市营销IP——“打爆一座城”计划，首站选定的就是敦煌。而美图美事看准的正是疫情开放以来国内文旅的爆发，从“淄博烧烤”到“贵州村超”，新晋城市IP背后都能清晰看见抖音在助推“城市营销”方面的强大势能。当然，看到生活服务巨大潜力的不止美图美事，还有东方甄选。但与美图美事聚焦餐饮消费不同，东方甄选选择了文旅进行切入。俞敏洪在一次演讲中表示，“我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”为此，今年7月俞敏洪砸下10亿成立新东方文旅公司。
而在更早的2022年11月，东方甄选子账号“看世界”开通运营，直播足迹遍布云南、四川、山西、西安、甘肃等十余个省市，以“文化+旅游+产品”的形式，吸引了大批粉丝。在谈到看世界时，俞敏洪曾说，很多人其实不会旅游，到了某个城市就会摆个pose拍照就完了，对城市的文化历史并不了解。这是俞敏洪洞察到的契机，也是东方甄选选择文旅赛道的理由。而文旅也恰恰让董宇辉最擅长的“小作文”有了最大的用武之地。在看世界多次因推介城市文案而刷屏。比如在推介山西文旅时，他说“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多它走过的痕迹。小巷深处飘香的清冽汾酒，是时间和酒曲的奇妙相遇。”在推介内蒙古时，他说“北国晴空，雄鹰展翅翱翔，光影洒落投下内蒙古的模样，提到这国之北疆，是什么让你神往？是造物主精心设计的奇景异象，是兴安盟的晨光洒向草场，驯鹿踏着林间薄雾 信步徜徉，是阿拉善的月亮仍悬挂于夜空之上，沙漠中骆驼酣睡 等待天亮......”。与董宇辉的“风花雪月”不同，阿月在推介敦煌时更多的是在教粉丝怎么预约、何时打卡的旅游实际痛点。奇妙的是，本属于不同赛道的阿月与董宇辉在这一刻“相遇”了。但这究竟会是一个“萝卜青菜，各有所爱”的温和故事，还是“一山不容二虎”的惨烈竞争？
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论