伴随着中国移动互联网的流量红利消失，品牌线上营销的获客成本持续攀高，不少基于线上的营销玩法失效。传统线上营销“砸钱无效”，很多品牌开始在直播间打出了价格战，希望利用产品价格优势换取宣传造势的流量。但这种杀敌一千自损八百的做法显然不利于企业自身的发展。

前段时间，小鹏汽车在抖音平台开创了一个名为鹏克星球的元宇宙世界。据了解，鹏克星球在小鹏汽车官方账号每周五9点准时开播，自4月1日首播以来，吸引了超两千万网友观看，后台点赞量、热度火爆异常。令人眼前一亮直播玩法，让不少习惯了叫卖式广告的网友感受到了前所未有的新奇互动体验。

元宇宙是什么？鹏克星球直播间玩法为何能在直播倾轧的道路上树立一根风向标？

元宇宙⼀词诞⽣于1992年的科幻小说《雪崩》，用数字化搭载虚拟世界与现实世界，并允许每个用户进行内容生产和世界编辑。凭借着一套独特的价值标准，千篇一律的营销玩法即便“旧瓶装新酒”，也依然在元宇宙重新找到新的发展空间。

不过，驶进新世界的小鹏汽车显然并不热衷于将营销玩法直接复制进元宇宙。多种创新玩法让小鹏汽车不仅抓住了元宇宙概念普及的风口，也为汽车行业发力元宇宙营销探索出了一条捷径。

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“看追创”新视听

打造沉浸式直播体验！

不同于其他车企厂商竞相邀请流量嘉宾、结合实时热点突出产品、互动福利等传统直播间造势，鹏克星球大胆引进“元宇宙”并付诸实践的玩法无疑是独树一帜。更可贵的是，小鹏的元宇宙直播人人皆可参与——指尖轻触，宏伟世界即可因你而变。真正做到了将用户角色从“观赏者”到“参与者”。

故事开始于小鹏汽车的一次研发过程，工程师意外发现了一串不同于任何编程语言的X代码，经过破译后一个宏大的鹏克星球世界呈现在世人面前。

于是，X鹏克（探索队队长）、小P（AI智能管家）应运而生。他们需要进入鹏克星球收集资料、在元宇宙建造基地，改造环境、探索研发最新的出行技术。而鹏克星球的直播也分为四部分组成，涉及剧情探索、热点话题、虚实互动、合作共建的玩法。

首先在直播剧情方面，鹏克星球采用了日常剧情推动方式，以第一视角形式为用户呈现X探索队在“鹏克星球”上的探索拓荒日常。但它既不像Vlog，因为场景不在地球，而观众却能看到实时画面直播。

同时，它也不属于综艺直播，因为所有的故事都没有脚本，一切由用户互动决定故事走向。比如，当主播发现大门需要密码的时候，用户纷纷出主意在直播间打出自己猜测的暗号。而在建造的时候，用户的建议也会被主播采纳呈现在下一次的直播间中。

当然，鹏克星球仍然属于直播的范畴，其故事发展与实事紧密关联，观众不仅在鹏克星球中提前看到了降落的神舟13号，还能在世界读书日看到从天降落的书籍。这些有趣的实事新闻结合了观众的生活日常，让其在沉浸式观赏的同时，体验到超于现实的全新感受。

可以说，鹏克星球直播采用虚实互动玩法，给观众带来了远超于传统直播的差异化互动体验。而通过剧情的推动配合实时的渲染画面，不仅可以有效植入产品卖点，还在用户共创过程中强化了品牌与粉丝的连接，激发粉丝猎奇心和创造力。

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直播互动新玩法

全方位沟通新人群

除了在去年1024科技日围绕超级补能、智能驾驶、智能机器马和飞行汽车四大维度进行的探索和推进，尔后十一月的品牌焕新日，小鹏汽车更宣布将公司品牌整体定位为“未来出行探索者”。探索者的定位透露出小鹏汽车充满活力和创造力的年轻基因，而这次鹏克星球直播无疑是小鹏汽车品牌升级后，品牌核心理念的⼀落地和诠释。

小鹏汽车车主年龄层普遍集中于哪一段？答案是90和80后。因此概念新奇的元宇宙直播不仅可以塑造小鹏汽车“潮酷”形象离年轻人更进一步，直播方式创新也体现出小鹏汽车对Z世代深刻的洞察和理解。

首先，与过去的消费者不同，Z世代最大的变化在于认知方式。数字化生存是他们从小就开始并已成为习惯的生存方式。据调查，“网上冲浪”的年轻人中，65.4%会选择外观更好看的产品，64.3%会通过朋友推荐“种草”。他们更愿意为品牌、时尚潮流买单，但并非被感性完全支配。注重性价比、产品质量、实用性的消费者分别占40.2%、39.6%、36.9%。Z世代人群是推动数字化消费的主力军，但消费行为兼具理性和感性。长期被虚拟的数字与网络文化包裹，也带来了他们对于真实体验感的追求。

于是，元宇宙直播既包含了虚拟的数字场景，也涉及了用户真实的生活。在直播中，观众可以感受到虚拟世界更深层次的沉浸感，也可以感受到现实世界对虚拟世界的双向影响。在虚实边界模糊的场景中，鹏克星球成为了这代年轻人最舒适的网络空间。

另外，Z世代有浓厚的兴趣圈层文化，是重度的社交用户。于是，通过精心的内容策划，鹏克星球也成为一个固定的、集合了年轻人的社交场，随处透露着“真实、有趣、温暖”的社区氛围。

凯文凯利《失控的真相》有一句话:“信息爆炸正在改变我们的认知方式,但是‘知道’和‘理解’是两回事。“知道”传递的是信息，而理解则是感受和体验的结合。

在这场元宇宙直播当中，鹏克星球开创性的直播玩法不仅增加了品牌触达人群的广度和深度，也在互动中与Z世代产生有效的感性链接。当年轻人全身心的接受了品牌，那么他们便会以品牌共创者的身份参与进品牌建设当中，成为小鹏汽车最忠诚的核心粉丝。

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总结

从手机直播到主题直播再到虚实结合，直播行业历经三次发展，但有一条清晰的发展脉络呈现在用户面前：信息从单向传递到双向传递改变，从信息维度从消息到观点再到感受体验不断丰富。

1.0阶段的直播，用户通过手机单向传播给粉丝，缺乏场景信息而且传递的通常是主播的个人观点。2.0主题直播则会研究粉丝的喜好，利用营造的场景满足用户的某些心理需求。3.0虚拟直播间，则是通过打造虚拟IP满足用户的精神需求，传递的是共鸣和感受。

而这次直播以第一人称视角的沉浸代入直播方式为观众呈现“在元宇宙上探索星际的生活日常”，为用户带来虚实共生的高拟真视觉盛宴，不仅为观众带来了更为丰富的体验和感受信息，还在共创的交互过程中激发了用户的创造力。

不仅如此，小鹏汽车还将元宇宙纳入进了产品生态，让这场直播有了更多的想象力和延展空间。

据了解，以元宇宙为故事北京背景，未来小鹏APP还将打通车主生态，联合开发车主专属“迪厅”，结合车主账号，塑造可DIY人物角色，打造小鹏专属“车主秀”及“车主家园”，通过全新领域吸引更年轻的用户群体关注小鹏汽车品牌，提高粉丝粘度及忠诚度。

对营销行业而言，这场超现实元宇宙场景配真实生活日常内容新鲜的视觉观感，也为企业同行打开了思路、扩宽了竞争战场。而小鹏汽车从中也表达了自己永远保持热爱，敢于探索的品牌精神，以及用户与企业成长价值的共同创造和分享的价值理念。

来源：黑马营销（ID：heimayingxiao1）

作者：马马